進入日本市場要擊倒的第一支瓶是? 經營策略的「第一瓶理論」

在日本經營電商時，也是經常在一些日本的商業網站、Twitter、線上課程吸收資訊，最近看到一個人問的問題很好。他問說「在日本作電商D2C，有沒有什麼關鍵的Center Pin (第一支瓶)? 只要打倒了這支Center Pin，電商D2C就可以作的起來的」。

覺得這個問題問的很好，是因為自己在經營日本市場時，覺得似乎有很多事情要掌握，一下子覺得整體的產品訴求要再更從消費者的角度出發，重新優化頁面；一下子覺得要多經營線下的通路、活動，創造與消費者實體互動的經驗；一下子又覺得要設計擴散機制，讓消費者協助口碑行銷。

在日本經營電商，有沒有什麼核心或關鍵的一件事(或方向)，只要朝著這個方向、準則走，就八成不會錯的? 進入日本市場，要擊倒的Center Pin是什麼?

經營策略的「第一支瓶」理論

後來查了一下「Center Pin」(第一支瓶)，才知道是日本一個知名的經營者 - 折口雅博先生所提出的。中文的解釋可以參考 土井英司先生 寫的書 (截取如下)

打保齡球時，如果想要打出全倒（十隻瓶子一次倒下），正中央最前面的那支球瓶一定要打到，這就是所謂的第一瓶（center pin）。否則的話，不論你的球多快，角度多漂亮，沒打中第一瓶就是不會全倒。換言之，全倒是「結果」，那個第一瓶才是致勝「原因」。

舉個例子，折口雅博先生曾經在東京創辦過風靡一時的「JULIANA'S TOKYO」舞廳。原本他對舞廳業界是毫無經驗，所以一開始視察了很多其他的舞廳。他發覺一個舞廳要有人氣的指標是「連續好幾天都客滿」。

他認為經營一個舞廳，要打倒的「第一支瓶」是「連續好幾天都客滿」(尤其是包括平日。因為朝著這個方向做，大家會覺得「連平日也這多人! 一定很好玩」，自然就會想來。

那要怎麼「讓舞廳平日晚上也都客滿」? 他做的是在新舞廳剛開幕前，狂發免費的入場卷，到處請朋友、請人在平日時來。後來開幕後，確實連續好幾天，甚至平日晚上都客滿。而後續也就如他所預期，大家覺得這舞廳很有人氣，來朝聖的人也絡繹不絕。

折口雅博先生認為，經營事業時，確實了解所在的業界環境，找到自己事業的「第一支瓶」是每個公司經營者要作的第一件事。在他眼中看來，很多公司都打中瓶中，沒有距集在「第一支瓶」，而都在打後面的瓶子。

打中了「第一支瓶」卻沒有倒的現象？

這「第一支瓶」理論後續還有一個討論，非常的實務 (因為經常發生、相當困擾)。而且對剛進日本市場的團隊來說，應該也很有幫助跟啟發。

就是說，你找到了自己事業上的「第一支瓶」了，也確確實實的打中了這支瓶，但它就是不倒。

例如，進入日本市場時，明明已經找到了產品在日本的主要客群、也摸索出向這個客群推銷的有效行銷方式，並且作出了對策，但是營收還是成長非常緩慢...為什麼?

這個現象會發生在「新創公司」或是剛進入日本市場的團隊，大家的共同點是「資源有限」。

也就是說雖然找到「第一支瓶」，也打中了，但是用的球不是保齡球，而是更小的球、甚至是「BB彈」。如果用「BB彈」去打第一支瓶，就算打到正中央，瓶子還是不錯倒。

所以剛進入日本市場時，就算找到了主要客群、摸索出有效的行銷方式，但是預算不夠、人手不夠，那自然第一支瓶不會倒，後面的瓶子 (營收等) 也不會跟著倒。

那這時該怎麼辦呢?

上面連結裡的作者，提出的想法是「連續發射BB彈」、全部都往「第一支瓶」打，而且時間要密集，不能讓瓶子回穩。

例如，「第一支瓶」是「讓日本消費者可以實體接觸到產品」(假設: 根據過去購買者的經驗，知道只要摸過產品的人一定會喜歡)。那要在一個月的時間裡，想出100個方式讓消費者可以試用。例如，廣發樣品、提供一週免費試用期、退還免運費、無條件退貨、1年保固、徵求試用者活動、KOL合作辦試用活動、辦公室開放產品試用、參展、快閃店、談實體通路合約，各式各樣只要可以達到「讓日本消費者接觸到產品」的事情(應該還有更多，要腦力激盪一下)，全部都在同一個期間執行。

進入日本市場，經營D2C的「第一支瓶」會是什麼?

再回到我們文章的最一開頭的好問題：在日本作電商D2C，有沒有什麼關鍵的Center Pin (第一支瓶)? 只要打倒了這支Center Pin，電商D2C就可以作的起來的?

以台灣團隊 (硬體產品・D2C）來說，進入日本要打倒的「第一支瓶」會是什麼?

針對這個問題，日本客製西裝D2C品牌Fabric Tokyo的森さん提出他的回答:

首先，其實「找到自己產品・品牌的第一支瓶」本身一直就是經營的課題。(如果有那麼好找，那大家也不用那麼的勞心勞力)

如果比較廣泛的來說，D2C品牌的「第一支瓶」會是「創造出令人可以信服的自家產品USP (Unique Selling Point) 的 RTB (Reason To Believe) 」。只要解決這一點，那後續的瓶子都會跟著倒下。

舉 All Birds 鞋子品牌 來說，主打的USP是「永續」，而創造出的RTB是讓很多的名人來認同理念並穿他們的鞋子。

表面上看起來是簡單的網紅行銷。但實際上是分解成好幾個動作，包括了解消費者會認同的理念 (觀察趨勢)、作出可以明顯了解差異的產品 (羊毛材質)、找到消費者會相信的要素 (名人背書)，而且三個動作是互相連結 (名人也要認同品牌理念、產品也要可以感受出永續的概念..)

是不是該檢示目前進入日本市場的策略，並著手尋找自己產品進入日本市場的「第一支瓶」了呢?