《穀倉效應2：未來思考》，作者Gillian Tett，是英國劍橋大學人類學博士，也是美國《金融時報》特約主編及專欄作家。書中序的部分有提到「厚數據」這個名詞，而「厚數據」這個詞源於田野調查的研究方法「厚描法」﹝濃厚的描寫﹞，為人類學家在詮釋文化意義時的重要方法，書的英文名稱Anthro-Vision，也更能理解這本書是想從人類學的角度去探討數據裡更深層的內涵。
《穀倉效應2：未來思考》
了解符碼對目標客群的意義，有利於銷售
第二章節提到關於文化差異對銷售產生的影響。「符碼」的意義，簡單的說就是一個符號、圖像對於人的意義，書中提到幾個有趣的例子，其一是美林證券想在日本拓展業務，在廣告中他們用了公牛標誌，我們都知道華爾街公牛象徵著牛市，也就是景氣繁榮的意義，然而，之後調查發現，公牛標誌在日本之所以認知度高，是因為他們聯想到的是韓國烤肉，而不是金錢的意義。
另外一個印象深刻的例子，美國嘉寶嬰兒食品公司曾在西非銷售嬰兒食品時，因為不了解當地文化而犯了一個錯誤，在非洲某些文化認知中，罐頭上面的圖片應該是用以表示食品的成份，而美國嘉寶嬰兒食品的罐頭上，印著的是嬰兒的圖片，對於當地人來說，他們直覺不會認為是給嬰兒食用的產品，而是聯想到「這是用嬰兒做成的食品？」。
讀這章節時，不禁想起前陣子教育部「0到6歲國家一起養」的廣告，引發的爭議，而將此下架並道歉。我覺得多少也與此有相關聯，像是公仔對於爸爸的意義，也許觸碰到的不單單只是公仔的錢被挪用這件事情，更像是「自我的空間」被犧牲的感受，這種感受，觸碰到的不僅僅是當爸爸的人，只要有這種感受的人，都會被觸動。
重點就是一定要傾聽消費者的想法，考慮他們的所在地，不可以什麼事都覺得理所應當。___選自《穀倉效應2：未來思考》
行銷口號須與商品及受眾做聯結
書中提到當企業在做跨國、跨文化的行銷時，為了希望能更多了解受眾們，採用了「民族誌研究法」的一些概念，書中提到Kit Kat巧克力在日本行銷成功的例子：
- 讓受眾用圖片表現出對於看到此行銷口號的感覺。例如「休息一下」，這句話你會怎麼表現，有人可能是躺著什麼都不做，有人聽音樂，有人看電影等等。這階段的目的是想知道這個口號是否能跟自己販售的商品有所聯結，而Kit Kat團隊在此發現沒有人看到「休息一下」這個口號會想到要吃巧克力，因此他們才思考可能需要換個可以貼近受眾的行銷口號。
- 了解包裝上的符碼對於受眾的意義。包裝上的圖示帶給消費者的感受是最直觀的，Kit Kat團隊改了口號為「願望成真」，之後，在包裝上也印上了櫻花圖片，而櫻花在日本人心目中是象徵著「考試順利」，如此一來，「考試順利」與「願望成真」就打中了學生的心理。
- 賦予商品超越商品本身的意義。之後開始有學生把這個Kit Kat巧克力當成了新型態的幸運護身符，手握著祈禱的不是御守，是這象徵「考試順利」「願望成真」的Kit Kat巧克力，行銷團隊也不只把它當成食品在行銷，也多了「卡片」的意義，他們在Kit Kat巧克力盒上留有空白處，是讓學生的家人、朋友能在此處寫上祝福的話語。臺灣傳統也有許多這種符碼，像是拜月老的時候要拜紅棗、桂圓，象徵著圓滿、早日找到姻緣，而零食「乖乖」的包裝上也有一款是有像留言版的樣式，能讓消費者寫上希望什麼能「乖乖」，而我們辦公室的機台也有被廠商放上一包乖乖。
- 同樣的商品在不同文化裡，會需要有所調整，避免將一個商品原封不動的搬到另一個地域或受眾中。
看完這章節對於日本Kit Kat的行銷，真是深感佩服，他們不斷的創新與研發，也不斷的觀察與突破。
用局外人的視角去看待習以為常
書中第二個主題，是「化熟悉為陌生」，我想能從留心自己與觀察他人兩方面去看：
- 避免用自己習以為常的世界觀去理解一切。愈是熟悉、日常的，愈不會認為有什麼問題，然後就認為其他人也應該這樣。不只是文化差異，小至家庭也會有這種情況，曾聽過有夫妻為了牙膏怎麼擠而吵架，這也算是一種用自己的世界觀去套用在他人身上的例子，這部分先思考的不是為什麼對方要這麼做，而是思考為什麼會認為自己熟悉的「習性」，才是正常。
沒有人會留意或質疑自己的定見，更不會花時間去了解他人的想法。___選自《穀倉效應2：未來思考》
- 觀察他人的「熟悉」才能切入「核心」。書中舉了一個幼兒園招生的例子，不同世代的人，對於將孩子送入幼兒園的因素各不相同，某一世代尊崇的是上對下的權威，此時品牌標語若用較為權威感的用詞，例如「美國早期教育與托育的領導者」，就較能吸引這樣的族群，然而另一群人，重視的是培養孩子的自我表達、好奇心，那麼將品牌標語改成「小孩的人格跟知識同樣重要」，會更貼心他們所需。另外，他們還加入了儀式與符號，讓生活多了一種「里程碑」與「回憶」的概念。
第六章「奇怪的消費者」中，探討為何寵物食品會迅速發展，書中麥凱博的論點非常的有趣，認為寵物被納入成為家中的一份子，是因為能夠加強人類的關係，例如家人之間可以分享寵物有多可愛，家長和小孩可以在節日一起為寵物們裝扮，在照顧與陪伴寵物中，彼此更加親近，也形成一種回憶，因此寵物用品公司在明白了這點後，也轉變了以往的廣告樣態，廣告畫面從描繪一個人跟他的寵物，轉而成描繪家庭成員間跟寵物玩耍、彼此聊天的溫馨、幸福氣氛來呈現。
強調有多好，都不如了解內心來得重要。好比一直說著為你好，但對方更希望你懂他內心真正的需要。
關注沉默之處
書中第三個主題為「傾聽社會沉默」，此主題的第一部份講述的是為何青少年沉迷於網路世界，當大家都在談論網路世界如何，又該如何規範孩子使用網路的時間，作者認為還得去看另一部份，稱為「沉默之處」，以沉迷網路這個話題來說，另一部分就是實體生活，認為如果想了解青少年為何沉迷於網路世界，光是觀察手機或查看網路空間是不行的，須正視實體生活是否有需改善的地方，讓他能有多點空間與時間花在實體生活而非網路世界裡。作者為自己許下以下兩個提醒，我也覺得非常棒：
- 確保自己的孩子有一堆機會漫遊在這實體世界
- 不斷提醒自己要考慮到盲點
這章另外一項重點是拓展「橫向視野」，更多的關注看似離自己很遠的國度或是問題等等，而如何獲得人類學的視野，作者也提出了五個想法給大家參考，我用自己的理解稍微整理如下：
- 意識到我們全是自身所處環境的造物，我們以為自己的理性、選擇、價值觀，也都是因周遭而來，那些我們未曾接觸過的觀念，也有著其他人正在接觸著，形成與我們不同的世界觀。
- 世界沒有單一的自然文化框架，人類的存在就是一種多元故事。
- 試著沉浸在他人想法和生活中，培養同理心，也就是換位思考。
- 用局外人的鏡頭觀看世界。關於這一點我覺得或許可以用羅爾斯在《正義論》中提出的「無知之幕」概念來思考。只有將自己抽離當下的角色，才可以用局外人的眼光去看待。
- 主動傾聽社會沉默。這個訓練或許也可以藉由「辯論」來加強，內心的正反兩種聲音去辯論，去思考還有哪些未被看見。以及去考量那些潛移默化中影響我們的儀式、符號等因素。
反思
觀察到了不同文化、價值觀，有時候也顯而易見，比較難的部分是學習「如何消化、應對與自己認知有所衝突的觀念」。有時候數據得出來的結論，不見得與真實情況相符，必須謙卑下來去聆聽其他人的想法。
書中金句：
觀察儀式與符號有利於釐清模式與差異。___選自《穀倉效應2：未來思考》
審視自己對於眼前現象的理解是從何而來，而不是平白無故地直接接受。___選自《穀倉效應2：未來思考》
人類學的重點就是開放胸襟，去跟意想不到的人、事、物相互碰撞，把鏡頭換成廣角，學著重新思考自己所知。___選自《穀倉效應2：未來思考》
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