零售讀書會|零售x創業|激安王-唐吉軻德 Don Don Donki

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18坪垃圾山小店,躍身為7000億上市企業的魔幻「驚」商法

◼︎你有逛過Donki Donki嗎?逛過Donki Donki的你,是否感受到店內商品陳列的獨特風格?密密麻麻的陳列和日本商品精緻包裝的巧思,是不是讓你的眼前一片眼花繚亂?

◼︎或者你也曾有過在店內亂逛時,卻覺得彷彿置身於迷宮的奇妙感覺?坦白說,我在南港City link的Donki Donki逛過一次,第一次確實陷入了一種找不到出口的困惑。儘管商店不算大,卻彷彿在叢林探險的感覺,店內的陳列,真的有些像迷宮一般讓人有趣又困惑,充滿尋寶(Treasure Hunt)的樂趣。

為何選擇本書?

1. 創辦人的個性魅力 :安田隆夫提到他天生的個性就愛忌妒,是屬於極度渴求的人,但是他把存在心中那股悶悶不樂的能源,轉化成正面的力量,打造唐吉軻德成為成功跨足全世界的日本連鎖零售通路。

2. 跳脫傳統日本零售通路框架 : 日本零售流通經營強調窗几明淨,燈光明亮,商品整齊擺放在貨架,強調顧客至上、以顧客滿意為核心價值。但是Donki Donki卻沒有傳統零售通路的條條框框和包袱,反而強調滿足顧客的好奇心和提供逛店尋寶的樂趣,將購物體驗提升到一個更豐富、愉悅的層次。

3.  零售與創業: 這本書不僅僅只是零售業的經營,更是一個精彩的創業故事,是我特別喜歡閱讀和研究的另與,透過這本書,我看到了一位創業家如何從0到1打造實體店的零售事業。而且,書中呈現了許多獨特的零售經營哲學,讓我也深受啟發。

外商採購愛零售

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Donki Donki 是由安田隆夫(Takao Yasuda)創辦

安田隆夫生於1949年的日本,畢業於慶應義塾大學法學部後,畢業後加入不動產公司,然而做不到十個月就離職,展開了工作不穩定日子,曾經靠著擔任「職業麻將師」維生。

當時的生活模式就是通宵打麻將,早上回家,傍晚起床,再前往麻將館。20多歲的安田隆夫,常常帶著失魂落魄的心境,總是出沒在夜裡繁華的街道上,卻漫無目的地晃蕩著,儘管顯得有些墮落,這也使安田隆夫,更深刻地理解,在夜晚街頭遊蕩的年輕人們,是什麼樣的心情。

每一段生命的時光,看似低潮,卻有可能是未來成長的養分。

儘管如此,這段萎靡的時光,卻對安田隆夫後來創立唐吉訶德的店鋪,卻起到了關鍵的重要作用。這段看似墮落的經驗,卻能夠讓安田隆夫看到夜間商機的切入點,發展出小偷市集獨有的經營策略,針對夜裡在街頭徘徊的年輕人、剛喝完酒的客人,ˋ準備打動他們的POP文宣商品和店鋪氣氛。

而從職業麻將師的快節奏勝負當中,安田隆夫培養了面對「運勢」和「勝負關鍵」的力量,學到了運氣不好時不要勉強,而是靜觀其變。這樣的態度,在經營事業上,該沉住氣的時候,要致力於「觀望」,避免更大的損失與傷害

「小偷市場」Thieves' Market開張

在1978年,安田隆夫接近30歲了,下定決心要改變這樣的日子。他下定決心要創業做生意,但是跟我們大多數的人一樣,初期對於要經營什麼樣的事業,沒有頭緒。仔細盤點自己的現況後,竟然發現自己沒有任何專業知識與技術,不可能跨足生產業,而且也沒有相應的資格和證照,而且做事手腳笨拙,不討人喜歡。雖說餐飲業是民生必需行業,而且所需資本較少,入門相對容易,但在料理上,安田隆夫又一竅不通,頂多只會泡麵,因此餐飲業也不是適合的創業選項。

就在煩惱於「不是這個,也不是那個」的某一天,安田不經意地走進一家折扣店 (Discount Store),突然有了靈感:「就是這個!」

安田隆夫回想當年,不知為何,不論進入哪家折扣店,店主對顧客都是冷眼相待,沒有招呼,態度非常冷淡。但這種經營情況,反而讓我充滿自信,心理想得很簡單:「如果這樣的生意可以成功,我應該也沒問題。」

當時安田隆夫是一位毫無零售業經驗的苦手,他決定經營廉價雜貨、批發買賣的事業。他認為,這些商品不僅非常貼近一般大眾,而且不需要太多的專業知識,只要足夠價格便宜,應該就能夠賣得出去⋯⋯。

一開始,也沒有商圈的概念也沒有過多的思考,就走一步算一步,安田隆夫用僅有的積蓄,他在東京的新宿區,開了一家面積僅十八坪的折扣店,名為「小偷市場」Thieves' Market。

為什麼名字會叫做小偷市場Thieves' Market這個怪名字?

首先,原因在於很吸引人的眼球,當時日本各地區被許多零售集團覆蓋,大型連鎖店的全盛期,而且全國也有許多個人經營的雜貨店,一間只有十八坪的小店若要引人注意,只能靠取個讓人大吃一驚的名字。

第二個理由是招牌的空間很小,所以頂多只能寫四個字,不管怎樣,這種個性強烈的店名算是奏效,小偷市場開幕的當天表現很不錯。

店開了,貨從哪裡來? 批貨、買貨是零售業的一門大學問

零售業開店,最重要就是要貨可賣,賣進來價格要低,賣出去價格要高,賺取中間的利差。安田隆夫首先鎖定破產的中小企業,要處理掉的倒店货,也就是所謂的「出清品」。儘管透過認識批發商的友人介紹,加上安田隆夫實際走訪了多家可用進行現金交易的批發店。然而,面對零售業的外行人,店家們並不怎麼理睬,我幾乎都吃了閉門羹。

我認為對於這些批發商來說,或許他們心裡想著是,一開始覺得這位年輕的創業者,只是抱著玩玩的心態,也可能很快就倒閉了,所以並沒有真正想要建立長期合作的伙伴關係。

在零售通路的經營中,與供應商夥伴建立長期合作的關係,是一項極為重要的。因為初次雙方合作時,必須處理許多細節及建立默契,若沒有長期配合的可能性,大部分的供應商們會避免,花費大量時間討論細節後,卻最終沒有從合作中獲得實質的獲利。

儘管如此,安田隆夫並沒有灰心,因此被打敗。他持續尋找廉價商品批發店,終於找到一家願意賣給他的批發店。這時候才發現,即使拿到貨了,但是想要做買賣倒店貨的生意也不容易。儘管從批發商手上進貨應該很便宜,但一旦陳列在店頭,顧及成本後定價,發現價格也不便宜,毛利都賺不到,幾乎沒有利潤可言。

當時外行的安田隆夫,在這家廉價商品批發店中被騙過好幾次,例如用現金付款後,卻沒有如期收到貨物,付出的錢也追不回來了。

在這個惡性循環過程中發現,再這樣下去,可能就要關店去跑路了...因為本身沒有足夠現金,和信用,儘管想走正規方式買貨賣貨,會遇到騙子,看來只能轉彎了...

這些都是成長的養份,擔任通路採購的角色,我們總是擔心可能會遇到供應商的欺騙行為,因此我們不斷努力進行問問題、驗證,確保供應商訊息是真實可信。然而,即便採購竭盡所能探詢,有時難免仍會遇到一些無法預料的情況,然而,每一次的失敗挫折,都是成長的寶貴教訓,避免再次掉入類似的困境。透過這些被騙的經歷,讓未來的決策更謹慎。

小偷市場反敗為勝批發策略 -找到 「有特殊理由的商品」

安田隆夫知道這樣下去不行,因此開始每天跑大型製造廠商與批發商的倉庫後門,尋求機會,嘗試用更便宜的價格取得停產品、瑕疵品、樣品、客人退回的商品... 等需要處分的商品。因為一般商家不會用這個方式,取得貨品,

一開始安田隆夫去工廠後門拜託的時候,顧倉庫的歐里桑露出莫名其妙的表情,且無視這種奇怪的需求,但是在不厭其煩得拜訪了幾趟後,終於打動了一些歐里桑,放出形形色色「有特殊理由的商品」給我。這些原價幾乎接近零,因為商品本身有些狀況,所以在帳簿上早被處理掉,等待被丟棄處分的命運,就算是賤賣,只要有人要就夠了。更加分得是,不需要收據的現金買賣更是受到歡迎。

意外的發現,這些商品簡直和免費差不多,而大量批進來的破爛商品,很快就把小店塞滿了。而且整間店變得非常符合小偷市場的形象,來店的客人們看一眼就會發出「哇!這真厲害」的嘆息。

​甚至因為太便宜了,曾經有客人一本正經地這麼問安田隆夫。「是不是因為賣的是贓物,所以叫做『小偷市場』?」

外商採購愛零售

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創造獨特的陳列模式 - 「壓縮陳列」與「POP洪水」,為顧客帶來尋寶樂趣

從外面批進來的貨物堆疊在紙箱中,由貨車陸續送達店面,當時安田達夫當然無法花錢聘請員工,或租用倉儲空間,全部的工作都是獨力一人,將所有貨物擠進只有十八坪的小店內。有的時候,沒有掌握好進貨量,一次進貨大約要放三十坪空間的商品量,陳列空間不足真的讓人頭痛不已!

不得已的情況下,只好把商品的貨架上擠得滿滿的,甚至連紙箱也堆疊到天花板。走路通道被商品和紙箱占據,整個店鋪的陳列,宛如是一個迷宮般的叢林。然而,如果僅僅是將箱子疊高,客人很難看出箱子內部是什麼商品。為此,安田達夫在紙箱上開了一個小窗口,並使用手繪的商品說明POP(商品說明廣告)貼滿所有貨架。

外商採購愛零售

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而這也成為現今「唐吉軻德名產」的起點,「壓縮式陳列」與「POP洪水」。

不可思議的是,當小偷市場開始進行壓縮陳列,以為顧客會抱怨這樣的陳列動線不佳,卻意外地發現客戶的接受卻很高。很多顧客都懷著期待,希望能在店內找到物超所值的商品。仔細巡視店內,再加上當時店內商品的價格,安田達夫都定得相當隨意,實際上確實有不少物超所值的商品。

意外發現「夜間經濟學」

某天深夜,安田達夫如往常一樣,趁著招牌微薄的光線,獨自在店鋪門前進行把商品貼上價格標籤的作業。雖然整個住宅區早早進入安靜的夜晚,只剩下小偷市場的招牌,在幽暗的街道上閃爍著,常常經過的行人會好奇地問:「你在做什麼?」「店還開著嗎?」

令安田達夫難以置信的是,在深夜居然還有人客人前來。為求生存,賺一點錢也好,安田達夫總笑著回應:「還開著喔。」露出親切的笑容,招呼客人進店。

安田達夫觀察到,對於夜晚造訪的客人,他們或多或少已經喝了點酒,人更容易顯得輕鬆隨意,所以對於像垃圾山一樣的商品,反而感到有趣,也大量地購買了商品。因此也特別針對這個情境,製作了一些玩味十足、甚至有點戲謔的POP廣告,像是「搞不好寫不出来的原子筆一枝十日圓!」,卻出乎意料地受到歡迎。

原來「夜間的客人和白天那些精打細算的家庭主婦完全不同!」因為這個現象,安田達夫調整營業時間到深夜。當時,7-11等便利商店的營業時間通常在晚上11點結束,而小偷市場的營業時間到深夜12點,可能是當時全日本營業時間最長的零售店之一。

創業成功的關鍵 - 擁有決心和解決困難的行動力

在流通管理學的傳統教科書上,總是強調零售店鋪的陳列規則是「好看、好拿、好買」。然而,在安田達夫卻是因為滿出來的大量進貨,和現場空間的限制,反而在逆向操作的過程中,發現滿足消費者期待的新篇章。

小偷市場由一位沒有零售業產業知識、經驗和人脈的外行開業,毫無商業經營管理技巧、沒有訊息情報可以參考,只能赤手空拳,到處找倒閉店面和批發出清品,販賣停產品和樣品,而在競爭激烈的零售市場生存下來。

店內沒有固定進貨的商品和庫存,通常都是架上賣完就沒了,各種破爛商品擠陳列空間,甚至連過路的走道都被擠得水洩不通,而且還營業到深夜。所有這一切,都打破當時流通業的「常識」,也可以說「一間熱賣的店不能這麼經營」,但是這些都被安田隆夫的創意和實戰經驗給打破了。

身為零售業經營者,安田達夫也逐漸悟出,對商人而言,終極的能力該就是「銳地掌握客人真正的需求,並正確、迅速地反映在進貨與商品陳列上」。

成功地讓第一間實體店 - 小偷市場由虧轉盈,並且延長夜間營業時間,實施壓縮陳列和POP洪水的獨特陳列方式,這樣打破框架,跳脫傳統的零售經驗已經在安田隆夫的心中根深蒂固。

接下來的小偷市場因為穩定的獲利,經過5年成功經營後售出小偷市場。安田隆夫接著成立了批發店「LEADER」,專做買貨賣貨的批發生意。雖然取得不少利潤,但是對事業充滿野心的安田隆夫發現,這樣的經營規模仍然有限,但他決定全力投入零售業。於1989年在東京中野區開設了第一家「唐吉訶德一號店」,這也是我們在現在逛到的Don Don Donki店鋪 。

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為何叫做唐吉軻德 DON DON DONKI 

再度投入零售業的安田隆夫,將新店取名為「唐吉軻德」,並大大地顯示在招牌上。這個店名不僅容易記憶,同時也表明了我內心深處的決心。

唐吉軻德是一本書的書名,源自西班牙作家塞凡提斯的著名作品,主角是一位騎在瘦馬上,願意冒險挑戰,為理想而奮鬥的人物。他面對風車,認定是邪惡的巨人,象徵著追求理想、卻充滿空想的「英雄」。

安田隆夫把流通業界比作一個巨大的風車,而他決心挑戰並打破既有的權威和嘗試規則。即使是孤軍奮戰,也要勇往直前,朝著自己的理想奮鬥⋯⋯

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成功最大的果實,就是從羨慕中解放出來

我很喜歡這本書中創辦人提到,「成功最大的果實,就是從羨慕中解放出來」。

這點讓我覺得很有意思。他提到他天生的個性就愛忌妒,是屬於極度渴求的人,但是他把存在心中那股悶悶不樂的能源,轉化成正面的力量。年輕時羨慕心強,總是看到別人成功就感到不平,特別是看到跟自己同齡的男子,開著時髦的跑車、跟漂亮的女生交往,內心更是充滿了嫉妒和不滿。

這樣的嫉妒帶來痛苦和內心的煎熬,但也因為這種執著的想法,作者產生了強烈的向上進取意志和內在壓力。他認為,若非過去的嫉妒經歷,他不可能取得今天的成功。

隨著年齡增長,他感覺到像附身的嫉妒惡魔已經退去,對成功人士的羨慕和嫉妒也逐漸消失。在55歲左右,他已經能夠受到自己的成功。因此安田隆夫說,他對成功的定義是不再羨慕別人的人生。

我覺得很有趣,但是我很能理解。

隨著事業版圖不斷擴大,也經歷一連串的挑戰和困難,唐吉軻德依舊保持著急速的成長。在1996年,公司股票正式上市,1998年在東京證券交易所二部上市,2000年晉升至一部上市。並在2015年6月,安田隆夫卸任唐吉訶德控股公司代表董事長兼CEO的職位,目前擔任唐吉訶德集團創業會長兼最高顧問。

結論

談及零售業的經營,安田隆夫總是提到,自己靠的是外行人的優勢,他指出自己從事零售完全是外行,但正是因為外行雖是阻力,也是助力讓他選擇依靠直覺,自己摸索出獨特的成功之道

根據安田隆夫的觀察,在零售業中,就算一開始經營出充滿個性的店鋪,若僅是延續過去零售業的經營模式,這些零售業的know how,成功的專業技術,在大型連鎖商圈中,只要有資本投入市場,就非常容易被競爭對手學習和模仿。相反地,外行人的做法有其獨特之處。因為原本一無所知,就不受現有模式的約束,

他們可以憑藉自身經驗和創意,獨創出全新的經營方式,迎接挑戰,也完全無法被複製。可以說,今天的Don Don Donki的門市,充滿的創辦人 - 安田隆夫精神風格,這種獨特性和原創性,是唐吉軻德店的成功之處,在零售業中是獨一無二的,無法被輕易模仿,成為市場上的一個獨樹一格的存在。

零售業是一個充滿變數和挑戰的領域。成功的秘訣在於不斷地創新、了解和滿足不斷變化的顧客需求,以及找到獨特的顧客模式,凡事都有可能性。透過不斷的解決問題,嘗試新方法,以及深入瞭解顧客需求和市場趨勢,加上靈活彈性調整經營策略,都是在零售業取得成功的重要元素。而無限的可能性也是許許多多創業者和經營者在零售業中,可以發揮創意和創新的地方。

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過去我擔任 Costco及 Walmat…等零售通路採購經理,曾經把業績從0的產品,包裝上架成賣場內的明星商品。但更多的是,我看到許多供應商的產品真的很好, 可是,卻不懂如何精準跟通路採購提案,因此錯過成為明星商品的機會。 我決定將過去經驗分享給有自己產品,幫助不知道如何上架到實體通路的賣家、廠商。
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