我們常說「讀萬卷書不如行萬里路」。當你走過一個又一個城市，那些富麗堂皇的高樓大廈是否讓你留下了深刻印象？還是那些隱藏在街頭巷弄裡的溫度與文化，才真正觸動了你的靈魂？
今天的閱讀人專訪，邀請到了行銷專家王福闓老師。他帶著兩本最新著作——《城市品牌行銷》與《城市文化創新》，要帶領我們從行銷與文化的雙重視角，重新看見城市的價值。
城市行銷的「表」與「裡」：為什麼我們需要兩本書？
王福闓老師深耕城市行銷議題超過 15 年，他觀察到過去許多政府專案或商圈轉型計畫，往往流於表面。因此，他決定將城市發展拆解為「表」與「裡」：
- 城市品牌行銷（表）： 側重於對外溝通、經濟活動、商圈發展與夜市文化。
- 城市文化創新（裡）： 著重於內涵與底蘊，包括原住民文化、客家文化、眷村文化以及食農教育。
老師強調：「一個好的城市，必須表裡如一。行銷是為了被看見，而文化則是讓人在看見之後願意留下來的理由。」
拍宣傳片、辦活動就叫行銷嗎？
現在許多城市行銷都習慣「拍宣傳片、辦活動」。老師認為，判斷行銷是否有效的關鍵在於：這是不是城市真正想被看見的樣子？而這個樣子與在地居民的認知是否有落差？
行銷的核心對象主要有三類：
- 居住者： 最核心的族群。如果行銷內容與在地生活落差太大，居民將失去認同感。
- 觀光客： 吸引外部流量，帶動在地消費。
- 投資者： 吸引產業入駐，促進城市長期發展。
行銷的成功不在於影片拍得美不美，而在於溝通的末端結果——是否有人因此想搬進來住？觀光效益是否真實增加？
台北的多元面貌：從指標燈會到分區散策
作為台北人，王福闓老師以台北為例說明了「品牌形象」的堆疊。早期的台北行銷以「台北燈會」為指標，成功吸引了大量觀光客。然而，隨著環境變遷，台北開始轉向「分區分眾」的行銷模式：
- 年底的天母： 營造萬聖節等異國文化氛圍。
- 情人節的大稻埕： 結合老城區文化底蘊與煙火展演。
- 永康街的咖啡文化： 展現出一種具有底蘊的「散策」體驗。
觀光與居民生活的平衡：師大夜市與台中的啟示
城市行銷中最具挑戰的課題，莫過於觀光發展與居民生活品質的衝突。老師舉了兩個鮮明的例子：
- 師大夜市的衝擊： 當「賺錢的人（商家）」與「受影響的人（居民）」是兩群完全不同的群體時，衝突便會產生。這也是為什麼師大商圈後來規模縮小，並面臨轉型壓力的主因。
- 台中的地方創生： 台中許多老城區透過活化，讓居民願意將家鄉的面貌介紹給外地人，並在商業活動中保留居民的決策權，達成一種共榮的平衡。
地方創生的陷阱：是「創生」還是「代理」？
提到「地方創生」，老師的語氣變得語重心長。許多地方創生計畫淪為「為了領補助而存在」，甚至出現了偽創生的現象：
- 缺乏在地化： 年輕人回鄉開店，卻是從網路進貨代銷，這只是「代理」，而非真正的在地生產。
- 屬性重疊： 十個鄉鎮都在賣肉乾、鳳梨乾，導致內部競爭力抵銷，無法形成集體力量。
老師認為，真正的創生需要對城市文化有深刻理解，做出差異化，才具備永續發展的可能。
演唱會經濟與影視行銷：場館經濟的門道
近期高雄因演唱會頻傳而帶動巨大的品牌效應，這被稱為「演唱會經濟」，但老師更精準地將其定義為「場館經濟（Venue Economy）」。
高雄的成功在於：
- 明確的娛樂標的： 提供場租補貼與優質場館。
- 高度的城市配合度： 結合燈光、AI、變裝等全城行銷。
然而，老師也提醒，並非所有城市都適合仿效。如果每個城市都蓋場館、辦演唱會，最終會本末倒置。城市應該在「演唱會」、「運動經濟（如大巨蛋）」與「會展經濟」中找到最適合自己的主體性。
至於影視行銷（如韓劇帶動觀光），老師認為這是一種強力的輔助工具。台灣許多小鎮具備獨特的日式建築或原民文化，若能透過影視取景，能有效轉化為城市品牌的一部分，但前提是必須尊重在地文化，避免拍攝與居民生活產生劇烈衝突。
總結：給城市首長與讀者的建議
最後，王福闓老師分享了對這兩本書的期許：
- 給一般讀者： 透過這兩本書重新認識自己居住的城市。或許你每天走過的街道，藏著你從未感受過的靈魂。
- 給政策制定者： 居民的居住是不會隨便改變的，但首長會更替。政策要有「數十年甚至百年」的長遠考量，要有堅持守護文化底蘊的魄力，而非僅是為了短期的政治表現。
城市，不只是外在形象的包裝，更要加入靈魂。
你想知道你居住的城市隱藏著什麼樣的行銷密碼與文化底蘊嗎？
這兩本書將是你重新閱讀城市的最佳導覽：
- 《城市品牌行銷：從形象、品牌到經濟活動的發展與經營》
- 《城市文化創新：從傳統、創意到社會責任的永續與轉型》
