吃到飽的狼性分析(三)

2020/04/12閱讀時間約 3 分鐘

吃Buffet就是強迫餵食

Buffet的特點就是吃到飽,很適合年輕人,尤其適合有狼性,喜歡狼吞虎嚥的消費者。入場前先把這一頓的餐錢付了,然後,就是狂吃猛喝,但問題是,狼吞虎嚥真的符合經濟理性嗎?
經濟學告訴我們,事實上一點也不!
所謂的狼性,根本無視於理性,白話來說,其實狼性所帶來的用餐效益,基本上可能是「負值」的。而餐廳業者也不是省油的燈,亦非佛系經營法,如果每個用餐的消費者都是一匹狼,想必會關門大吉,既然業者沒關門,代表他們還是有獲利的「巧計」。
只有一個情況例外,遇到一群理性的狼,例如,文章一開始說的我們那一群經濟系的師生。
吃Buffet會扭曲消費者的行為,因為你已經付錢了,自然而然就把這筆錢在心理上當作是「沉沒成本」,以致於誤以為每次點餐都是免費的。狼性大發之後,如果實際用餐的總效用開始變小,代表某部分用餐的邊際效用值是負值。如果繼續狼吞虎嚥,你會發現,你只是在「吞食」與「自我強迫餵食」罷了!
沒學過經濟學的讀者可能不太清楚,邊際效用的計算是怎麼產生的?如果用單位計算,張三和李四吃牛排的單位效用一定不一樣,也就是說「爽度」不一樣,也因為不一樣,所以無法比較。
邊際分析法實際上很模糊,如果我們用金錢來作為比較基準,大家也就容易比較,但比較上也沒有甚無意義,我們即使知道張三與李四的邊際效用不同,也僅知道不同而已,所以邊際效用的比較只能「冷暖自知」。而邊際效用必須服膺遞減原則。
所謂的「邊際效用遞減原則」指的是在一定時間內且其它條件不變下,當開始增加消費量時,邊際效用會增加,但累積到相當消費量後,隨消費量增加而邊際效用會逐漸減少;若邊際效用仍為正,表示總效用持續增加,但增加幅度逐漸平緩;消費量累積到飽和,邊際效用遞減至零時,表示總效用不會再累積增加,此時總效用達到最大;若邊際效用減為負,表示總效用亦會逐漸減少。
「邊際效用遞減原則」簡單來說就是消費者消費同一項商品的滿足程度會先增加而後減少,然實際上效用也有可能不會先增加,而是馬上減少。例如說吃Buffet時,享用第一盤牛排時的效用與第二盤牛排,你會發現連續吃兩盤牛排時,第二盤的滿足程度已經沒有第一盤高了,這就是效用遞減。
消費者是狼性,業者也不是省油的燈,正因為消費者容易受到場域的情境所影響,例如燈光、音樂和座位質量,消費者的行為正依著業者所設計的模式進行,自然而然地會早一點滾蛋,這一切都是神不知鬼不覺。
舉例來說,當你用餐的環境充滿著明亮的LED白燈,播放著快節奏的進行曲,我相信你很快就吃飽了,你的消費行為正被業者算計著,業者一定心想計算著翻桌率,嘿,這人快滾蛋了!
至於,如何對付狼性消費者的殘餚呢?也就是要杜絕浪費。辦法也很簡單,行為經濟學告訴我們,理性的人有「損失規避」(Loss Aversion)的心態。
「損失規避」提到,消費者同樣數量的收益和損失時,認為損失更加令他們難以忍受,因為損失帶來的負效用高於收益正效用的效用(如收益的效用為1,損失的效用可能是1.5),這反映了人們的風險偏好並不是一致的,當涉及的是收益時,人們表現為風險厭惡,但當涉及的是損失時,人們則表現為風險的尋求。
於是乎,面對「損失規避」的現象,不管消費者再怎麼狼性,錢,總是會讓他們恢復一點理智。有兩招可以對付消費者浪費食材,一是事後收取「罰金」,二是事前收取「押金」,雖然都是錢,但這兩個效果對消費者而言不太一樣。
當下結帳時收取「罰金」容易引起紛爭,因為消費者施展狼性時,根本不會在意有這件事;但事前收取「押金」可就有不一樣的效果,因為消費者認為這筆錢還是自己的錢,只是這筆錢先放在老闆的口袋裡,因為還是會在意損失,自然而然就會減少殘餚發生,業者的成本也就降低了。
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《巷子口經濟學》是我在2008年出版的臺灣第一本通俗與科普的經濟學,同時,在過去也是一個以通俗經濟角度寫作的垂直自媒體,以臥底的角度探討社會經濟問題與現象,曾發行過繁、簡與韓三個版本,這個出版專題會持續收錄書上沒有內容、新的觀察現象以及文章的後續更新,並開放訂閱。
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