現代以色列是一個全民皆兵的國家，嚴謹的軍事訓練更造就傳奇心理學家康納曼（Daniel Kahneman），他是二零零二年諾貝爾經濟學獎得主，是絕少數獲此殊榮的非經濟學家。經濟學家透過數學和數據呼風喚雨，平日是華爾街和各國中央銀行的座上賓；區區一個躲在實驗室的學院派心理師，哪有資格在諾貝爾殿堂上與他們一爭長短？這就歸功於他兩年當兵的經歷。
康納曼在以色列出生和成長，之後於最高學府希伯來大學（Hebrew University of Jerusalem）心理系畢業，然後加入部隊接受訓練。他獲分派到軍官學校的招生部門，負責為有意入學者做心理評估歸納為統計數據，以他們在測試所表現的領導潛能來決定錄取與否。可是，大部分當初獲評為有高度領導潛能的學生，在訓練以至後來執行任務期間，卻不見得是個好領袖。這對康納曼而言是一次深刻的啟蒙經驗，他發現統計數據並不能用來可靠地預測人類行為。
統計數據真的無法幫助我們預測人類行為嗎？會有更可靠的方法來預測人類行為嗎？這些都是康納曼念茲在茲的問題，並把他引進行為經濟學（behavioural economics）的領域，包括研究人類在經濟行為中如何做選擇。古典經濟學假設人類是理性的動物，做選擇的唯一準則是權衡損益；康納曼質疑這個假設，認為這不能可靠地預測人類行為。經過多年的研究，康納曼發現人類在經濟行為中做選擇的時候，並不單純理智地計算損益：人一般都是安於現狀的，並以現狀為參照基準（reference）。他們如何決定是否進行會改變現狀的行為？就是斟酌改變所帶來的損益。不過，損益兩者對人的心理影響並不一樣，人厭惡損失的情緒，比喜愛獲利的情緒來得更強烈。這就是說，人做選擇之前，都會先評估行為是否會導致比現狀惡劣的狀況（寧願避免損失），然後才考慮行為是否會改善現況。
例如園遊會主辦單位，為鼓勵來賓在園內消費，給他們每人一次兌換消費券的機會。兌換方式分兩種，一種是付一百元來換兩百元消費券，另一種是付一百元然後抽獎。抽獎的結果有兩個可能，有七成機會獲得五百元消費券，有三成機會獲得一百元消費券。按照康納曼的研究來預測經濟行為，不同的參照基準，會導致來賓選擇直接兌換兩百元消費券，或者選擇抽獎。其中一個參照基準是，直接兌換消費券就百分百確保多賺一百元。把避免損失的原則應用在這個參照基準的話，來賓就不會選擇抽獎，因為抽獎有三成機會賺不到一百元，這對他們而言算是損失。另一個參照基準是本金一百元。同樣套用避免損失的原則，來賓就會選擇抽獎，因為有七成機會讓他們多賺四百元，即便賺不到也沒有損失。
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