今天和朋友們分享的好書是《如何改變一個人》作者：約拿．博格。
我們都知道，想要讓別人改變想法是一件很困難的事，但是本書作者告訴你，人類的慣性與思想是可以改變的，只要你『用對方法』就可以做到。這是一本改變人們思想的武功秘笈，總共有四大絕招，小至個人、大至國家政策的轉變，都可以充分運用，達到你想要的影響力。
接下來我們一起來瞭解看看，讓改變成真的四大絕招：
l 第一招：避免抗拒心理
你有沒有發現，知名速食餐廳麥當勞改裝之後，在一樓新增許多數位點餐機，取消以前看得見服務人員的櫃臺？除了提昇效率、降低人員接觸、降低人工成本的考量之外，還有一個重點，就是提高消費者的選擇權和自主權。
人們天性上不喜歡被強迫，你越是限制他、直接告訴他應該怎麼做，他就越想反抗，這就是『抗拒心理』。這也就是為什麼香菸盒上的警示照片往往只是擺設，海灘上豎立請勿進入的牌子，反而越多人會進去玩水的原因，不管是被要求去做某件事、或是宣導不要去做某件事，都會讓人們心生抗拒，反而不願意配合。
麥當勞導入數位點餐之後，提供多元化的選擇，讓消費者可以自己決定要不要添加起司、要不要搭配其他點心，滿足人們喜歡自己做決定的慾望。
如果你的小孩總是不愛做家事，你要做的不是責罵他：你怎麼那麼不懂事，沒看到爸媽這麼忙嗎？你可以換個說法問他：我們現在要開始整理家務，你是要選擇洗碗還是拖地？
如果你是一位家庭主婦，你希望家人多吃蔬菜，但家人都是肉食主義，總是對蔬菜不理不睬，你要做的不是一直苦口婆心，宣傳吃蔬菜有多大的好處，而是和家人討論：我最近和朋友學了一些新的料理方式，如果我想每週變換一餐來做蔬果料理，要選擇哪一天比較好？
避免抗拒心理的有效作法，就是不要說教，提供引導式的選項，讓對方保有自由空間和掌控感，自己做決定，又能達到你預期想要的結果。
l 第二招，避免敝帚自珍效應
一家行銷公司針對賣汽車的客戶，設計了兩種促銷方案：
- A方案：舊車收購價20萬元，換新車只要50萬元。
- B方案：舊車收購價25萬元，換新車只要55萬元。
對舊車車主來說，都是必需花費30萬元才能換新車。你認為哪一種方案更受歡迎呢？
答案是價格較高的B方案。
這種現象在心理學上稱為『秉賦效應』，作者稱為『敝帚自珍效應』。人們一旦擁有某一樣東西，包含抽象的信念和想法，都會讓人們覺得該產品更珍貴、更有價值。
在這個例子中，舊車車主對於自己的愛車，有著深厚的情感連結，因此當看到舊車可以用更高的價格售出時，他們感覺到自己的舊車『被認可』了，從而覺得這筆交易更加值得。
運用在改變他人想法時，人們會覺得維持現狀很好啊，為什麼要改變？
作者研究發現：
如果要促動改變，做一件新改變的潛在利益，要達到潛在損失的2.6倍，人們才願意採取行動。
用賭博來做比喻，花費100元做為賭注，那麼獎金至少要達到260元以上，人們才願意下注。
小明和小華是好朋友，小明的體型較胖，體重超標又有三高問題，但總是鴕鳥心態、懶得減重；小華則是經常慢跑、身材保持良好。
有一天兩人聚餐，聊到健康檢查的話題，小明說：我最近健康檢查報告出來了，又是紅字連連，但工作實在很忙，下班回家後就很累了，抽不出時間運動啊。
小華問了他的檢查數值之後，面色凝重的說：你有買保險嗎？
小明嚇了一跳，問說：你問這個幹什麼？
小華說：你這些數值比正常值超出太多了，發生突然中風或心肌梗塞的機率非常高，你的小孩才10歲，老婆又年輕漂亮，我才會這樣問你。
小明想到自己萬一忽然間掛了，留下太太小孩的場景，嚇出一身冷汗，急忙說：你上次說的晨跑社團資訊在哪裡，還有你是怎麼飲食保健的，趕快告訴我吧，我想開始減重！
小明為什麼願意改變？是因為他驚覺，如果不改變的損失，會遠遠大於維持現狀。
每當人們考慮是否接受改變時，會和現在的狀況作比較，如果改變後的利益只是稍微大於現況，則改變的『誘因』不足，想要讓對方下定決心改變，好處至少要大於現況兩倍以上。
l 第三招，降低不確定性
銀行這個產業的作風向來比較保守。一位銀行經理，姑且稱之為老王，老王發現員工對客戶的態度，普遍缺乏熱情，應對進退流於形式，導致客戶信任感降低，客戶不斷流失。
他向高層主管提出改善客戶體驗的作法，包含在客戶的重要紀念日收到出乎意料的小禮物、客戶一進門就能被熱情喊出姓名、諮詢會談時先準備好客戶愛喝的飲品等等貼心舉動，沒想到受到上司及同事們的強烈反對，認為沒有必要改變。
老王被拒絕之後，覺得非常沮喪，但他沒有放棄，他決定從銀行內部人員開始進行改變：
第一個作法，製造驚喜感
他得知某位經理即將過生日，他特別幫壽星舉辦了一場尋寶慶祝活動，號召同仁一起參與，讓經理十分感動；又例如當他得知某位愛好登山的同事，竟然登頂高難度的高山時，他特別準備了登山保暖用品作為獎勵，並且公開表揚；當某一位資深主管服務滿10年時，他特別親手寫了一封信，感謝這位主管為公司所做的一切努力與無私付出。
第二個作法，個人化禮物
當他得知某位員工的家人出了重大車禍時，他馬上成立募資群組，號召其他同仁一起協助、出錢出力，讓這位員工的家人獲得妥善的照顧，團隊更有向心力；還有每個月的壽星生日時，收到的禮物都是特別精心準備的，同時附上一張老王親手寫的祝福卡片。
這樣溫馨體貼的舉動持續了幾個星期後，有一天開會時，老王問那些收到特別禮物的同仁們：當你們收到這些精心設計的祝福時，感覺如何啊？
答案很明顯：每個人都覺得十分溫暖、倍受尊重，印象深刻、深受感動。
老王接著說：我們的客戶跟我們一樣，都希望被特別的用心對待，這些溫暖的行動，會讓客戶感受到我們有多麼看重他們，願意幫他們解決任何的問題。
這次老王的提案全體一致表決通過，包含上司及其他員工，都認同老王的建議，紛紛附議，老王被指派為客戶體驗專案的負責人，在大家同心協力的運作之下，老客戶紛紛回籠，業績再創新高。
★關於如何找出感動客戶的關鍵時刻，歡迎參看我另一篇文章《峰值體驗》閱讀心得。
人們在評估是否改變時，會產生『不確定性』，因此容易猶豫不前，老王先讓同事們親身體驗，用『同理心』讓他們感受到改變的結果和好處，降低改變的疑慮。
許多新產品提供試用服務，也是運用同樣的心理，消費者購買前先試用產品的體驗，除了可以降低『不確定性』之外，還另外產生『敝帚自珍效應』，對該產品產生擁有感和依附感，提高購買該產品的機率。
l 第四招，縮短距離
距離指的是改變的幅度與範圍，不要期望改變能夠一次到位。
如果你是美國政府官員，你要如何讓不吃內臟的美國人，願意開始吃內臟呢？
事情是發生在1943年，二次世界大戰期間，美國投入大戰後，面臨到缺工缺人缺糧食的問題，尤其是肉品的短缺更為嚴重，政府想出鼓勵民眾食用『次等部位』的想法，例如牛肉、豬肉的內臟。
政府開始強力宣傳『讓我們把肉品分享給軍人』、『我們少吃、他們就夠吃』等標語，希望國內的民眾能放棄原本的偏見，開始吃內臟，但結果是，民眾完全不買單。
經過討論，他們決定調整宣導方式：
第一個作法、降低抗拒心理
用『分享』代替『說服』，不採用強力宣傳方式，而是成立許多烹飪分享會，讓社區內的家庭主婦們彼此定期聚會，分享各種處理內臟的小技巧或創意的料理作法，在潛移默化中逐步改變飲食習慣。
第二個作法、縮小距離
改變從小處做起，先鼓勵民眾把內臟做成絞肉和香腸的內餡，從小型餐點開始，讓民眾慢慢接受混合肉的口味。
第三個作法、降低不確定性
販售通路增加內臟食譜與烹飪指南，讓家庭主婦覺得料理內臟很簡單。做菜時把肝臟混合成肉餅，也不會影響風味。
第四個作法、降低敝帚自珍效應
不斷提醒民眾，不改變弊大於利。軍隊的肉品供應不足，會損害國家利益，還會造成經濟陷入更大的危機。
第五個作法、提出佐證
眼見為憑就是最有力量的證據，當民眾透過分享會，親身品嚐到內臟料理的風味，學會如何處理內臟的作法之後，更願意加入吃內臟的行列。
經過這五個作法的推動，結果是，食用內臟的家庭戶數與內臟銷售量提升了33％，肝臟料理成為當時最流行的美味食材。
我們經常以為，只要提供充足的資料證據，就能夠輕易地『說服』對方。但結果剛好相反，對方反而更加堅持己見，原因就是心理學所說的『確認偏誤』。
確認偏誤是指，人們會傾向於只認同符合自己原先觀點的資訊，也就是所謂的偏見，忽略其他可能真正正確的訊息。
★想要瞭解更多認知錯誤的偏見，歡迎參看我另一篇文章《思考101》閱讀心得。
想要避開這樣的固有偏見心態，就是控制改變的幅度，不要試圖一次跨出一大步，而是從小處改變做起。
l 結語
最後我們總結一下，有效改變他人觀點的四個技巧：
首先，溝通時要避免對方產生抗拒心理，不要用強迫說服的方式，要求對方馬上改變，而是有技巧的將主控權交回對方手中，提供你設計好的選單，讓對方自主選擇。
其次，避免敝帚自珍效應，人們容易依戀現狀，留在舒適圈。我們要挖掘出不改變所產生的隱形成本，讓對方知道不採取行動要付出的代價很嚴重，強化必需改變的動力。
面對改變人們容易產生不確定感，除了提出強而有利的佐證作為證據之外，你要做的就是鼓勵對方試用，親身體驗改變後的好處，建立信心。
最後，改變並非一蹴可及，改變的幅度與範圍不要跨越太大，先從小處做起，逐步擴大影響力。
你想要真正改變一件事之前，你必需先深入瞭解它。
對方不想改變，往往是因為溝通時，我們眼裡只有自己，沒有真正用心聆聽，瞭解對方的需求是什麼。善用『同理心』探詢對方不改變的原因，協助對方找到『為什麼』需要改變的充分理由，然後設法排除障礙，循序漸進開始行動，那麼改變成真將是水到渠成的事。
