在這個追求完美的時代，我們是否忽略了食物的真實價值？我們每天在超市裡挑選蔬果，總是習慣性地選擇那些外觀完美的產品，卻鮮少注意到，那些看似不完美的「醜蔬果」其實同樣美味、營養豐富。這種對外觀的偏見不僅造成大量食物浪費，也對環境帶來了沉重的負擔。根據《Journal of Marketing》2021年發表的一篇重要研究〈From Waste to Taste: How “Ugly” Labels Can Increase Purchase of Unattractive Produce〉，作者Siddhanth Mookerjee、Yann Cornil與JoAndrea Hoegg深入探討了這個問題，並提出了一個創新的解決方案：「醜蔬果標籤」策略。
每年，全球農民和零售商因為外觀瑕疵丟棄了高達30%的農產品，而這些被浪費的食物不僅耗費了土地和水資源，還在垃圾掩埋場中釋放出大量的甲烷，對氣候變遷雪上加霜。理解這些問題背後的行為心理學與行銷策略，不僅能幫助我們減少浪費，也能為企業帶來全新的商業機會。
研究團隊來自加拿大英屬哥倫比亞大學（University of British Columbia）的Sauder商學院，他們設計了一系列實驗來測試「醜蔬果標籤」的效果。首先，他們在當地的農夫市集進行了一場田野實驗。在一個小攤位上，研究助理將外觀不佳的馬鈴薯、胡蘿蔔和番茄分成兩組。一組使用普通標籤（如「馬鈴薯」），另一組則加上了「醜」字樣的標籤（如「醜馬鈴薯」）。結果顯示，當這些蔬果被標示為「醜」時，消費者的購買意願竟然顯著提升。這個結果乍看之下似乎違背直覺。大多數零售業經理認為，標示「醜」會損害產品形象，但研究卻證明，這樣的標籤反而能改變消費者的偏見。原來，當消費者看到「醜」標籤時，會重新審視這些蔬果的價值，並意識到外觀並不影響其內在品質。這正如心理學中的「偏見校正效應」（awareness of influence），當我們被提醒某些偏見的來源時，往往會主動修正自己的判斷。
除了標籤，價格也是影響消費者行為的重要因素。在另一項實驗中，研究團隊在線上模擬了一個購物情境，提供兩種蔬果盒：一種是外觀完美的蔬果，價格較高；另一種是外觀不佳的「醜蔬果」，價格則有不同程度的折扣（20%、40%或60%）。結果顯示，當折扣適中（20%）時，「醜」標籤的效果最為顯著；而當折扣過高（60%）時，消費者反而開始懷疑產品的品質。這項發現對零售業有重要啟示。適度的折扣不僅能吸引消費者，還能避免大幅降價所帶來的負面聯想。對於那些希望推廣醜蔬果的企業來說，結合「醜」標籤與適中的價格策略，是一個既能提高銷量又能維持品牌形象的雙贏方案。
研究還比較了不同標籤的效果，包括「醜」、「不完美」與「有個性」等。結果顯示，「醜」標籤的效果最為顯著，因為它直接點出了產品的外觀缺陷，讓消費者明確知道這只是表面的問題。而「不完美」和「有個性」這類標籤雖然也能吸引部分消費者，但效果不如「醜」來得強烈。
這讓我們不禁思考：為何一個看似負面的詞彙，反而能帶來正面的行銷效果？研究指出，這與人類對「誠實」的偏好有關。當零售商坦率地承認產品的缺點時，反而能贏得消費者的信任，並激發他們對環保或減少浪費的共鳴。
這項研究的啟示不僅適用於零售業，對於日常生活與職場策略也有深遠意義。例如，在工作中，我們是否過於追求完美，忽略了那些看似不起眼但卻有潛力的方案或人才？「醜蔬果」的故事告訴我們，坦然接受不完美，並善於挖掘其內在價值，往往能帶來意想不到的收穫。此外，這項研究也提醒我們在消費時應該更具環保意識。下次逛超市時，不妨挑選一些「醜蔬果」，既能節省開支，又能為減少食物浪費盡一份力。
最近在便利商店，我們也能看到一種類似的減少浪費方式，例如針對即期品給予折扣。這種方法源自日本超市的經驗，透過適量的折扣，鼓勵消費者購買即將過期的食品，以避免這些食物變成垃圾。這與「醜蔬果標籤」的策略有異曲同工之妙，都是用價格與標籤的微調來改變消費者的行為，進一步減少浪費並創造價值。
儘管「醜」標籤的效果顯著，但我們也需要注意其潛在的侷限性。首先，這種策略可能在文化上存在差異。例如，在某些強調外觀的社會中，「醜」標籤是否仍然有效？其次，過於依賴標籤可能掩蓋了更深層次的問題，例如食物浪費的結構性原因。因此，未來的研究應該更進一步探討如何結合教育與政策，從根本上改變消費者的行為。
參考文獻
Mookerjee, S., Cornil, Y., & Hoegg, J. (2021). From waste to taste: How “ugly” labels can increase purchase of unattractive produce. *Journal of Marketing, 85*(3), 62–77. https://doi.org/10.1177/0022242920988656
圖片來源：Mookerjee, S., Cornil, Y., & Hoegg, J. (2021)
