醜蔬果的逆襲

更新於 發佈於 閱讀時間約 6 分鐘

在這個追求完美的時代,我們是否忽略了食物的真實價值?我們每天在超市裡挑選蔬果,總是習慣性地選擇那些外觀完美的產品,卻鮮少注意到,那些看似不完美的「醜蔬果」其實同樣美味、營養豐富。這種對外觀的偏見不僅造成大量食物浪費,也對環境帶來了沉重的負擔。根據《Journal of Marketing》2021年發表的一篇重要研究〈From Waste to Taste: How “Ugly” Labels Can Increase Purchase of Unattractive Produce〉,作者Siddhanth Mookerjee、Yann Cornil與JoAndrea Hoegg深入探討了這個問題,並提出了一個創新的解決方案:「醜蔬果標籤」策略。

每年,全球農民和零售商因為外觀瑕疵丟棄了高達30%的農產品,而這些被浪費的食物不僅耗費了土地和水資源,還在垃圾掩埋場中釋放出大量的甲烷,對氣候變遷雪上加霜。理解這些問題背後的行為心理學與行銷策略,不僅能幫助我們減少浪費,也能為企業帶來全新的商業機會。

研究團隊來自加拿大英屬哥倫比亞大學(University of British Columbia)的Sauder商學院,他們設計了一系列實驗來測試「醜蔬果標籤」的效果。首先,他們在當地的農夫市集進行了一場田野實驗。在一個小攤位上,研究助理將外觀不佳的馬鈴薯、胡蘿蔔和番茄分成兩組。一組使用普通標籤(如「馬鈴薯」),另一組則加上了「醜」字樣的標籤(如「醜馬鈴薯」)。結果顯示,當這些蔬果被標示為「醜」時,消費者的購買意願竟然顯著提升。

這個結果乍看之下似乎違背直覺。大多數零售業經理認為,標示「醜」會損害產品形象,但研究卻證明,這樣的標籤反而能改變消費者的偏見。原來,當消費者看到「醜」標籤時,會重新審視這些蔬果的價值,並意識到外觀並不影響其內在品質。這正如心理學中的「偏見校正效應」(awareness of influence),當我們被提醒某些偏見的來源時,往往會主動修正自己的判斷。

除了標籤,價格也是影響消費者行為的重要因素。在另一項實驗中,研究團隊在線上模擬了一個購物情境,提供兩種蔬果盒:一種是外觀完美的蔬果,價格較高;另一種是外觀不佳的「醜蔬果」,價格則有不同程度的折扣(20%、40%或60%)。結果顯示,當折扣適中(20%)時,「醜」標籤的效果最為顯著;而當折扣過高(60%)時,消費者反而開始懷疑產品的品質。這項發現對零售業有重要啟示。適度的折扣不僅能吸引消費者,還能避免大幅降價所帶來的負面聯想。對於那些希望推廣醜蔬果的企業來說,結合「醜」標籤與適中的價格策略,是一個既能提高銷量又能維持品牌形象的雙贏方案。

研究還比較了不同標籤的效果,包括「醜」、「不完美」與「有個性」等。結果顯示,「醜」標籤的效果最為顯著,因為它直接點出了產品的外觀缺陷,讓消費者明確知道這只是表面的問題。而「不完美」和「有個性」這類標籤雖然也能吸引部分消費者,但效果不如「醜」來得強烈。

這讓我們不禁思考:為何一個看似負面的詞彙,反而能帶來正面的行銷效果?研究指出,這與人類對「誠實」的偏好有關。當零售商坦率地承認產品的缺點時,反而能贏得消費者的信任,並激發他們對環保或減少浪費的共鳴。

這項研究的啟示不僅適用於零售業,對於日常生活與職場策略也有深遠意義。例如,在工作中,我們是否過於追求完美,忽略了那些看似不起眼但卻有潛力的方案或人才?「醜蔬果」的故事告訴我們,坦然接受不完美,並善於挖掘其內在價值,往往能帶來意想不到的收穫。此外,這項研究也提醒我們在消費時應該更具環保意識。下次逛超市時,不妨挑選一些「醜蔬果」,既能節省開支,又能為減少食物浪費盡一份力。

最近在便利商店,我們也能看到一種類似的減少浪費方式,例如針對即期品給予折扣。這種方法源自日本超市的經驗,透過適量的折扣,鼓勵消費者購買即將過期的食品,以避免這些食物變成垃圾。這與「醜蔬果標籤」的策略有異曲同工之妙,都是用價格與標籤的微調來改變消費者的行為,進一步減少浪費並創造價值。

儘管「醜」標籤的效果顯著,但我們也需要注意其潛在的侷限性。首先,這種策略可能在文化上存在差異。例如,在某些強調外觀的社會中,「醜」標籤是否仍然有效?其次,過於依賴標籤可能掩蓋了更深層次的問題,例如食物浪費的結構性原因。因此,未來的研究應該更進一步探討如何結合教育與政策,從根本上改變消費者的行為。

參考文獻

Mookerjee, S., Cornil, Y., & Hoegg, J. (2021). From waste to taste: How “ugly” labels can increase purchase of unattractive produce. *Journal of Marketing, 85*(3), 62–77. https://doi.org/10.1177/0022242920988656

圖片來源:Mookerjee, S., Cornil, Y., & Hoegg, J. (2021)

圖片來源:Mookerjee, S., Cornil, Y., & Hoegg, J. (2021)



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