運用銷售故事快速成交，變身擁有『鈔能力』的銷售贏家！說出好業績的七個步驟。《故事銷售贏家》閱讀心得｜【大衛說故事】

今天和朋友們分享的好書是《故事銷售贏家》。作者：保羅‧史密斯。作者曾任職美國寶僑公司消費溝通研究部總監，服務過惠普、拜耳、沃爾瑪等國際知名企業，是擅長故事銷售的專家。

你想要3分鐘拉近與客戶之間的距離嗎？說好故事讓你銷售於無形，不需要好口才，也能說出好業績！接下來和大家分享，本書提出的四個重要技巧和七個快速規劃銷售故事的步驟： 

一、開始銷售前，你必需準備好三個重要劇本：

劇本一/自我介紹的小故事

1. 設計一個小故事，開場是：簡單來說，我的工作是…

舉例，你的工作是生鮮蔬果賣場的採購，試著比較一下這兩個自我介紹的版本：

(1)我的工作是負責採購蔬菜、水果。

(2)我的工作是挑選出最好的產地和生產者，將最新鮮的蔬菜、水果，在最短的時間內送到全國各個門市，讓消費者在第一時間，就能買到營養豐富、品質優良的產品，吃得安心又健康。

同樣是工作內容的描述，第二個版本是不是讓人覺得你的工作更有貢獻感？

2. 問自己三個問題：我能幫助什麼人？出於什麼動機？解決什麼難題？

舉例，我有一位客人，是一位40多歲的家庭主婦，她說她經常比較不同賣場的品質，她發現同樣是椴木香菇，我們家賣的品質特別新鮮，她用這個椴木香菇煮成香菇雞湯給八十歲的媽媽喝，湯頭非常鮮美。本來體力不好的母親，喝了幾次之後，竟然就能夠下床到公園散步了，我聽了非常高興，覺得一切的辛苦都值得了。

新鮮上架，看似簡單，中間涉及到能否全程低溫運送，選擇什麼時間採收，保存期限的掌控等問題，其實後端非常複雜。我的工作就是找出更好、更有效率的方法，盡量減少產品的營養流失，讓產品在最佳狀態之下，送到消費者的嘴裡，吃到滿口的健康和美味。

劇本二/先讓客戶開口，說他們的故事

• 第一個技巧-開放式的提示引導，帶出對方的故事

舉例，你是洽談蔬果供應商的業務人員，你可以問客戶，你有沒有買過看起來很新鮮的蘋果，興沖沖地回到家剖開一看，裡頭的核心竟然是黑色腐敗的？感覺非常失望，有種被欺騙的感覺。如果客戶發生過這樣的狀況，一定會順著你的提問，說出自己的親身經驗。

• 第二個技巧-引導對方說出理想與願景

舉例，你可以問客戶，如果你們遇到這樣的品質不良問題，都是怎麼處理的？如果你是消費者，你希望賣方怎麼處理會讓你覺得很滿意？怎麼樣的處理會讓你覺得很不爽？

• 第三個技巧-觀察對方的擺設物品，引發話題

如果對方有自己的辦公區域，你可以留意對方擺放的物品、相片、獎章、獎狀、證書、新聞報導等等，只要指著那件物品說，哇，這東西看起來很特別，有什麼特別的典故嗎？那張照片的風景好美啊，是在哪兒啊？客戶一定會非常開心地和你分享他的小故事，你只要當個好聽眾即可。

劇本三/和客戶建立良好關係

1.展現自己對這份工作的熱情

《先問為什麼》一書作者賽門‧西奈克曾說：人們相信的不是你做的事；他們相信的是你『為什麼』做那件事。

讓客戶信任你之前，你必需對客戶展現熱情，讓客戶充分瞭解，你為何投入這個產業、進入這家公司、為什麼熱愛現在這份工作？你能為他帶來什麼價值？

舉例，我的叔叔是在鄉下種蓮霧的，我小時候常在叔叔的果園裡頭玩，叔叔種的蓮霧又大又甜，是我的最愛。我希望能將他種的蓮霧推廣到全國，每一個小朋友都能和我當年一樣吃到這麼棒的蓮霧。

2.如果客戶要求超乎我們的能力，坦承面對不要撒謊

如果客戶的問題很棘手，業務人員卻總是信心滿滿、拍著胸脯地說：保證沒問題時，聽在客戶心裡想的是：這不是簡單的問題，你可能根本沒有真正了解『問題的核心』所在，反而對你產生不信任感。

如果你的回答是：我確實沒有遇過這種問題，我和我的團隊研究看看可以怎麼解決，不管能否做到，我一定會盡快給您答覆。那麼客戶感受到的是，你是真的了解問題，而且努力去解決，不是為了敷衍或只是想著趕快成交訂單。

3.讓客戶覺得，我和你站在同一陣線

業務人員是介於客戶與公司之間的樞紐橋樑，同一陣線並不是指客戶所有的要求我們都要照辦，而是站在客戶的立場，盡力幫客戶爭取合理範圍內的權益。

舉例，有一次公司因應物價上漲，要求供應商的成本下降18％，你的客戶是合作多年的老客戶，你一聽到消息，馬上主動向公司反應，爭取客戶的權益，最後老客戶的利潤下降10％，一年後再議，客戶覺得你能幫他們爭取最大利益，非常的感動，未來雙方進一步合作時，就更加容易推動了。

二、說好銷售故事的四個技巧

技巧一/不要使用倒金字塔方式開場

倒金字塔敘事法常見於新聞報導和會議報告，技巧是先說出結論，再來論述。主要是因為讀者可能沒有太多時間看完整篇報導，先把重點寫在第一段，同時也有助於編輯們控制版面，便於修改刪減文字。

好的故事要吸引人，首先要有懸念，要營造神秘感，讓聽者覺得好奇，想一直聽你說下去，因此不能一開始就先把結局說出來。

技巧二/千萬別說：我要說一個故事。

有人對故事這個詞本能有負面的觀感，覺得在正式的會議上，說故事是非常不尊重人的行為。有人則會覺得接下來可能會聽一段很冗長、很無聊、文不對題的一段話，心生抗拒。 

有的人會說：抱歉，我想快速分享一個小故事，只要一分鐘。這樣傳達給別人的意思是，你對這個故事的重視程度不及這場會議，那還不如不說。另外有人會直接說：我能分享一個故事嗎？聽者能說不要嗎？只好勉為其難地點頭，那是出於禮貌，而非他們真的想聽故事。

真正高明的說法，是根本不要提到『故事』兩個字，也不要讓聽眾覺得你準備說故事。記得，客戶在意的是跟自己有關的問題和痛點怎麼解決，不是你的故事。

舉例，聽大家討論這個議題，我之前服務的一位客戶也曾發生過類似的狀況，後來我和公司團隊一起討論，提出這樣的解決方案，然後接著說下去。

技巧三/描述時要帶入主角的情緒

理解敘事與加入情緒故事的差別：

範例一、國王死了，然後王后死了。

範例二、國王死了，然後王后悲傷過度，日夜思念不吃不喝，不久也死了。

範例一是陳述事實，範例二才是能挑起人們情緒的故事。

• 強化情緒的三個階段

第一個階段，直接告訴聽眾故事中主角有什麼感覺。例如非常的震驚、嚇得不知所措、激動得哭了起來等等。

第二個階段，把情緒表演出來。例如表達主角很生氣，可以做出拍桌子的手勢；想要表達很無奈的樣子，可以做出兩手一攤的動作。

第三個階段，使用內心對白，表達主角沒有說出口的情緒。例如主角心想，萬一這個專案搞砸了，我可能就沒有年終獎金可以領了，真是糟糕。

*要特別注意的是，情緒的傳達可能因為聽眾的文化背景而異，同樣是表達耶誕節闔家團聚互相擁抱在一起，美國人可能覺得很感動；但歐洲人可能覺得太煽情、矯揉做作；亞洲人可能覺得含蓄一點更適合。

技巧四/劇情『出乎意料』更容易被人記住

心理學研究發現，資訊越是出乎意料，產生令人驚奇的感覺，越能夠在人們心中留下深刻的記憶，對你的產品與服務更有印象。 

舉例，某一年的秋天，我和一位客戶見面，客戶是一位中年婦人，她的眼神暗淡無光、充滿血絲，毫無生氣地坐在椅子上，應該是幾天沒睡好了。

我問她：你還好嗎？中年婦人嘆了一口氣說：不知道，我覺得老天真是不公平，明明是我身體比較差，為什麼會是他先走？我說：我能瞭解你的心情，一般來說50歲左右的男人，不至於因為洗個熱水澡，就引發動脈瘤破裂。

中年婦人絕望地說：怎麼辦啊？公司的所有事務都是老公一手包辦，我從來沒有經手過，尤其是這麼一大筆錢，下個星期要發員工薪水，我根本不知道這筆錢要從哪裡來？

我說：沒關係，我可以幫你，於是我從公事包中拿出一張60萬元美金的支票遞給對方。

中年婦人看了之後，非常的激動說：我都忘了我們之前有做這樣的準備，他走得實在太突然了。婦人感動地說：這筆錢可以馬上拿來支付員工的薪水，我們的公司和員工總算保住了，謝謝你為我們做的一切！

一直到婦人說出那句感謝之前，我始終不太能理解壽險帶來的力量，總覺得那只是一項產品。但從那一天起，我發現我做的工作非常有價值，當有任何意外發生時，這件事可以挽救一個人、甚至一群人的工作與家庭。

適當地安排懸念，透過語調與動作，讓聽眾感受到主角的情緒起伏，最後出人意表，讓聽眾感同身受，獲得感悟，做出行動。

三、如何說好一個銷售故事？

作者提出轉入、背景、挑戰、衝突、解決辦法、教訓、建議行動共七個步驟。

我們以書中『不受歡迎的名片』故事為範例進行說明： 

1.轉入-從聊天對話中，開始切入故事

我曾經在2018年，參與公司業務協調會議，從中學習到一個重要的教訓。

2.背景-交代故事主角的人事時地物

當時我任職的A公司，決定調升某一產品的售價，這樣的調價動作導致B客戶非常生氣。

3.挑戰-遇到的主要問題

B客戶想要找公司的高階主管參與協調會議，於是公司不得已，派遣一位副總裁，特地搭飛機過去參加他們的協調會議。

4.衝突-遭受到什麼阻礙與困難

到了現場，我第一次看到客戶發這麼大的脾氣，不但大呼小叫還氣得面紅耳赤。業務們一直試圖讓客戶冷靜下來，拿出許多佐證資料，和客戶耐心地解釋說明。

5.解決辦法-如何克服萬難解決問題

最後雙方終於達成共識，副總裁起身跟客戶握手，並遞給他們一張名片說：貴公司是我們非常重視的客戶，這是我的聯絡方式。有時候我們業務同仁在資訊傳達可能會有些疏漏，造成不必要的誤會，以後若有任何問題，歡迎隨時打電話給我。

回到公司開檢討會議時，副總裁還覺得自己的處理方式非常恰當，臉上露出得意神色。沒想到業務團隊們像看外星人一樣看著副總裁，其中一位資深業務忍不住起身說：我們這次費了許多唇舌與時間，好不容易把B客戶安撫好。

但副總一句話，把我們變成了一群白癡，一群連訊息都傳達不清楚的笨蛋，還讓客戶可以跳過我們，直接跟您聯繫，導致業務團隊和客戶花費六個月努力建立好的合作信任關係，完全被破壞殆盡！

6.教訓/一句話總結

果然不出所料，客戶後來一有問題就直接找副總裁談，完全拒絕業務人員的拜訪，造成內部許多困擾，B客戶業績在六個月內掉了30％以上，最後副總裁因為這件事被革職。

副總裁犧牲團隊利益，搶當英雄，最後兩敗俱傷。

7.建議行動

如果時間倒轉，回到那天開會後的現場，副總裁應該這樣說：我們公司非常重視貴公司，所以特別指派了最好的業務團隊過來服務，如果有任何需求，業務團隊絕對盡心盡力做到最好，公司已經充分授權給主要業務窗口，也交代我要盡可能支援業務團隊，讓我們一起為貴公司提供最好的協助。

8.意外

最後，順帶一提，那位說錯話的副總裁，就是在下我，經過那次慘痛教訓，我不會再犯同樣的錯誤，捨棄個人英雄主義，重視團隊合作，才能真正的創造雙贏。

結語

本書提出的故事銷售觀點，開始銷售前，先把自己的工作用一句話來說明，問自己：我的動機與工作價值是什麼，可以幫助誰、解決什麼問題？

想要拉近和客戶的距離，要懂得開放式的引導和傾聽，讓對方先開口說自己的故事，說出自己的痛點或工作願景，再巧妙地連結到自己提供的產品與服務。

和客戶建立良好的合作伙伴關係，讓客戶相信你『為什麼』這麼做，不要為了成交訂單做出『無法做到』的承諾，盡力扮演好橋樑的角色，幫客戶爭取最大的利益。

開始進行說故事銷售時，要保留神秘感，在聊天對話的過程中，自然而然地帶入你想說的故事，描述時要表現出主角的情緒，經過哪些困難、衝突與挑戰，最後圓滿達成任務，能夠出人意表，讓客戶有『哇！』的驚喜感更好，能夠對你的產品與服務印象深刻。

沒有人喜歡被直接推銷，說好銷售故事是促成成交的關鍵。

把商業故事模組化，拆解為轉入、背景、挑戰、衝突、解決辦法、教訓、建議行動七個步驟，有助於從事業務銷售的朋友們，將自己的產品與服務有效傳達出去，多討論多練習，說好銷售故事，你也能擁有高人一等的『鈔能力』！