何謂商業開發？商業開發為什麼重要？／KT Huang
閱讀時間約 13 分鐘
商業開發是一個過程。透過策略合作、產品開發、以及業務開發等方式，提升公司價值、追求成長；與合作夥伴共同創造價值，並從客戶、市場身上獲取收益。而「取之於客戶，用之於客戶，獲之於客戶」，則是商業開發的最高境界。
KT Huang
科技人，帶著研發精神的商業開發者。歷任面板業產品經理、新創公司產品總監、台達電產品規劃；現為中國上市公司海外市場總監及多家公司策略顧問。擅長海外市場拓展，結合商業模式，分析科技業走勢。
在每一家公司，所謂「商業開發」的工作內容都不太相同，讓人看了實在覺得有點茫然。這會又是另一個酷炫、但只有短暫流行的名稱嗎？在你的認知裡，商業開發會是怎麼樣的工作？
根據不同公司的需求，「商業開發」（Business Development，BD）有可能是由業務人員、產品經理、策略規劃室、或是總經理辦公室的特助負責，進行新產品線、新客戶、或者新商業模式的評估等等。
這些評估績效的方式，可能是業績成長率、新產品線、或者是新應用等等。這些不同的工作都是商業開發嗎？是的，這些都是商業開發，只是在不同公司裡，被賦予了不同的意義。
事實上，無論在台灣或國外，商業開發都還沒有統一的定義；而以下這三個定義，是筆者自己認為描述得比較精確的：
Business development is the creation of long-term value for an organisation from customers, markets, and relationships.
商業開發就是從客戶、市場、以及合作關係中，創造出公司的長期價值。
──Scott Pollack
Business development is a set of tasks and processes meant to develop and implement growth opportunities within and between organizations and to do so in a sustainable and profitable way.
商業開發是一組任務及流程，目的是在組織間、或是組織內發展並執行成長機會，並以永續且可獲利的方式來執行。
──Lucia Piseddu
Business Development is the identification of opportunities, either externally or internally that drive growth for the company. This is done mostly through third-party partnerships, but it can also involve evaluating new business / product lines and corporate development.
商業開發是從內部或外部辨識驅動公司成長的機會；通常是透過第三方合作夥伴來完成。內容也可能包含評估新事業、新產品線、或是公司發展方向。
──Steve Sanger
綜合上面三種解釋，可以看到幾個核心觀念，大致分類如下，
- 分類一：創造價值、成長機會、公司發展
- 分類二：新市場、新事業、新產品線
- 分類三：第三方合作夥伴、組織間、內部或外部
- 分類四：長期、永續性
根據筆者多年擔任產品經理及歐美市場開發的經驗，並與業界朋友交流心得，再加上上面幾個解釋濃縮，商業開發就是：
創造價值、探索機會、並與合作夥伴共同達成成長目標。
第一個問題就是，我們如何定義價值、以及如何並評估機會的價值。
什麼是價值？
價值本身是個很難界定的東西，而且會隨著時間、空間、對象而有所不同。在某個地方有價值的東西，換了一個地方就可能不是；今天很有價值的東西，到了明天可能就變得沒有價值。
例如我很喜歡的馬克杯，你可能就覺得沒什麼；我有個朋友是鐵道迷，家裡買了各種火車模型，而且如數家珍。但對另外一個人來說，這些可能就沒有什麼意思。
以個人來說，價值也隨主客觀條件不同而有所變化。每個人都在意自己的收入，但以我來說，前三次轉換跑道都是降薪。
研發第一年年薪是X，經過三年努力變成 1.5X；轉為產品經理之後降為1.2X，再三年回到1.5X。到合資公司做產品總監降回X；35歲錢燒完後，回到業界做策略規劃、產品規劃及B2B海外市場開發，總算有比較穩定的收入。
以收入來說，這幾個決定機會成本都很高；但對我來說，成就感、學習空間、以及長期的職涯發展的價值，都大於短期的高收入。即使有人付我5X的薪水，我也不願犧牲家人、健康及朋友；原因是，這對人生的綜合價值是減少的。
回到企業本身，價值也是一件多面向的事情；不同的機會，就可能會產生不同的價值。但簡單來說，價值應該會包含以下幾件事情：
- 收益價值
企業的目的就是要追求獲利，有獲利企業才能長久經營。所以我們評估機會時，最常見的方式，就是確認這個機會是否能帶來正收益，也就是成本低於售價、為公司長期帶來收益。
- 品牌價值
品牌價值提升可以提升客戶對公司的評價，從而提高對品牌的忠誠度、提高購買次數、增加購買金額。
包含Apple、可口可樂、星巴克、麥當勞等國際公司，都將大筆資金投注在廣告、活動贊助、粉絲團經營、社群行銷上；一般B2B公司則是參加展會、網站更新、定期路演、或者進行業內的社群行銷，來提高公司能見度。
雖然費用不低，在花費當下看不到成果，但長期而言，仍會為公司帶來成長。
- 產品價值
產品價值的提升，帶來的就是價格提升、減少降價競爭，吸引更多顧客購買等等好處。
例如液晶電視解析度從HD、FHD、4K一路發展到8K；智慧型手機每年推出新機種，相機模組規格從500萬、800萬、1,200萬畫素，一路演變到現在的2,000萬或更高，都是為了增加產品價值、提高售價空間、吸引客戶換機、增加客戶回購率、或帶來新的購買客戶。
- 競爭優勢
這是一個競爭激烈的時代。有了競爭優勢，代表公司可以用較低成本產出相同品質的東西、或是有能力提供對手做不到的服務與技術；此外，還有產能提高、效率提高、成本降低、設下技術門檻或者人才優勢等等。
例如韓國的三星電子與樂金電子，在業界都停止OLED技術研發時，投入資金開發此一技術；當日後手機或者電視大量採用OLED面板時，這兩家公司相較其他對手，就享有領先的競爭優勢。
如何創造價值
具體來說，該如何創造價值呢?
- 自行開發
在碰到新的機會時，最常見的方式就是內部自行開發；只要公司有足夠的資源、技術、或是人才，多半會採用自行開發的方式。
例如鴻海接到新的iPhone代工服務需求，本身又有足夠的生產流水線經驗，就會先委由內部評估生產線、治工具以及相關零組件生產方式，由內部開發，建構專門生產線。
- 向外購買
當公司內部沒有足夠的技術或資源時，通常就會透過向外購買，來掌握眼前的機會。
除了購買產品或專利授權來使用之外，也可能是將半成品外包給供應商，加工為成品後再買回出售；也可能是直接併購，以便快速獲得人才及客戶。
例如同樣是新的iPhone代工服務需求，iPhone X用到臉部識別解鎖功能，但鴻海沒有相關技術，於是需要借重演算法公司、相機模組廠、以及IC設計公司，以授權組裝、教授測試校正等程序來建構組裝線。
併購更是常見，例如FB併購WhatsApp取得通訊軟體技術及人才，Google併購Nest獲得智能家居產品線、併購HTC手機團隊以快速獲得產品技術能力等等。
- 策略合作
策略合作通常以異業合作為主。因為公司之間沒有競爭關係，所以較容易維持合作。例如最近萊爾富與zerozero結盟，推出大型物品回收、清運家具服務，回收家具可以獲得 Hi 點，鼓勵民眾投入環保；星巴克與叫車服務Lyft合作，搭Lyft就有免費咖啡可喝等等。
相較之下，同業結盟多少帶有一些競爭關係；而之所以會有同業合作，多半都是為了擴大市場、或者試圖藉由制定規則來獲利。
例如Toyota開放電動車專利無償使用到2030年，目的是為了延長HEV（油電複合動力車）的市場壽命，以爭取時間開發純電動車；Gogoro二輪車開放電池交換系統專利無償授權，目的是擴大電動機車市場，加快換電站資金的回收速度。
雙北捷運與公車推出1,280元月票吃到飽，以鼓勵民眾搭乘雙北大眾交通工具，達成節能減碳及提高大眾交通工具使用率，也屬於這樣的策略合作。
另外一個例子則是燈具產業：燈具產業少量多樣，沒有一家公司有能力生產所有款式；而中小型燈具廠各有客戶來源，當接到客戶需求時，便轉向同行調貨做成生意，同行也會算便宜一些，讓彼此有利潤空間。。
通常結盟是最快、成本最低、而且最容易獲取新客戶或進入新市場的方式；在某些情況下，甚至是進入市場的唯一機會。但另一方面，要合作就是必要放棄一些堅持、分享用戶或技術資訊，結果就是降低對情況的掌握度。
商業開發另一個很重要的工作，就是識別不同機會、尋找結盟的可能性，並且有效的管理與驅動不同組織、促成結盟、並且控管各種預期會發生的問題。
如何探索機會？
用一句話來說，就是「經營客戶、市場、人脈」。
所謂客戶，就是有機會向公司購買服務或產品的公司或個人；市場則包含公司產品現有的應用與地域，以及拓展到不同應用及地域的空間。
至於人脈，則是以商業人脈為主，而不是指私人交情。先來舉一個過往的例子說明：
在2000至2006年之間，32吋至65吋大尺寸面板的主要應用就是電視。當時家電品牌以日韓為主，包含Sony、夏普、三星等等；但就像台灣有東元、大同、BenQ等本土品牌一樣，其他國家也有品牌客戶，能否找機會拓展到歐美國家？
有些品牌逐漸嶄露頭角，是否需要花時間耕耘？
經過盤算，顯示器市場應用這麼廣，除了電視外，還有其他用途嗎？簡報用白板有沒有可能改用電子白板？捷運、機場的廣告看板及資訊顯示，能否改成用大尺寸螢幕顯示？
顯示只能橫向嗎？是否需要直立顯示？大樓監視中控系統能否改用液晶螢幕顯示？
在不停的挖掘之下，就找出了幾個特定的應用領域：教育、廣告及監控業。
在這個過程中，公司在經過市場調查及分析之後，進一步確認了拓展方向、找出新的應用，重新定義為「公共顯示器」，並成立專門的事業單位負責，尋求擴大利基。
但是如此一來，就必須要解決新的問題：內容、施工、播放軟體等等。
如果只是用在看電視，那麼使用方式非常單純；只要機器裝上去，電視台以及播放業者已經把內容處理好。但一般廣告看板都是靜態文宣，又礙於印刷限制只能顯示幾種顏色；而顯示器的解析度高，可以展現更多的顏色跟內容，這時候就必須要跟內容營運商合作。
此外，電視本身只能「播放」影像，沒辦法「處理」影像，所以又必須搭配數位機上盒來進行影像處理。
因此，有了新的市場後，整個產業的供應鏈也就有了變化；而BD的另外一個責任，就是要去把這些未知的名單找出來，建構商業模式及流程，以拓展公司業務。
BD必須要能夠與客戶、合作夥伴、同事甚至媒體建立良好關係，維護人脈。這邊所指的人脈不只是個人私交，因為私人友誼與商業合作不能畫上等號；穩定的合作關係之中，必定有信任與價值交換存在。
穩定的合作關係之中，必定有信任與價值交換存在。
個人私交好，頂多就是你來找我時，我陪你吃一頓飯、喝一杯咖啡，不一定能讓生意成交；長期的價值建立在信任的基礎上，提供等價交換的產品或服務，才能讓客戶及合作夥伴願意維持商業合作關係。
商業開發的工作內容
依公司定位不同，商業開發的工作內容也會有所不同；但大致上離不開策略合作、產品開發、業務開發這三個範疇。
新創公司在公司步入停滯衰退期時，如果想成立開發新產品或新應用的事業單位，由於還沒有穩定的商業模式，所以此時需要做的是「從0到1」的工作。
此時，商業開發的任務是「證明產品或服務是可行的」，工作內容多半是策略合作、產品開發，角色跟產品經理或行銷人員很接近。反之，成長期或成熟期的公司已經有驗證過的商業模式，所以商業開發做的事就是「從1到100」，以產品和業務開發為主，跟業務經理或營運人員會有很大的關係。
結語
商業開發是一個過程；透過策略合作、產品開發、以及業務開發等方式，將公司的價值提升、追求成長。
每個人都可以對商業開發有貢獻，也都應該關心商業開發；從客戶及市場中辨識機會、與合作夥伴共同創造價值，並從客戶、市場身上獲取收益。
「取之於客戶，用之於客戶，獲之於客戶」，正是商業開發的最高境界。
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