不靠打折的行銷：當優惠不再，品牌如何留住會員？
有機會和一位年營收上億的時尚品牌董事長交流，他們剛導入 ERP 系統，希望透過 CRM 提升會員經營，讓顧客願意回到門市消費。
這不是我第一次聽到這種策略，甚至可以說，這幾年幾乎所有零售品牌都在做一樣的事。因為：
- 老客戶的回購成本比開發新客戶低，這是許多品牌都希望透過 CRM 達成的目標。
- 零售市場正在回歸「人際互動」，尤其在疫情過後，消費者更看重線下體驗與品牌的情感連結。
過去十年，我見過太多品牌高喊 OMO，導入會員數據經營，最後只是變成一台「發折扣的機器」。努力追求來客數成長，但業績毛利沒跟著上來，平均客單還反而下滑。
他們的會員經營是許多品牌在 CRM 策略上最常見的誤區：用折扣餵養忠誠度。但 Nike 會員搶的是限量鞋，Apple Store 讓人玩新科技，IKEA 讓你體驗生活方式，哪個是靠折扣做大的？
會員經營如何從「折扣時代」進入「價值時代」？
1. CRM 的市場趨勢：數據驅動 vs. 會員體驗
根據 Gartner 2023 年零售業報告，全球零售企業的 CRM 預算在 2022 年增加了 35%，其中 80% 以上的品牌表示他們的 CRM 主要目標是「提升顧客忠誠度」。然而，Gartner 也指出，僅有 28% 的品牌實際看到 CRM 帶動的營收成長，顯示企業在投入 CRM 方面的挑戰與回報仍存在落差。
全球零售企業的 CRM 預算在 2022 年增加了 35%，其中 80% 以上的品牌 表示他們的 CRM 主要目標是「提升顧客忠誠度」。但問題在於，僅有 28% 的品牌認為 CRM 實際帶動了營收增長。
這顯示出一個矛盾：企業在 CRM 上投入巨大，但未必獲得相應的回報。
2. 為什麼過去的 CRM 模型正在失效？
根據麥肯錫 2023 年的市場研究報告，傳統的 CRM 策略存在三大問題：，傳統的 CRM 策略有三大問題：
- 過度依賴折扣 —— 使顧客對價格敏感，品牌忠誠度下降。
- 缺乏個性化體驗 —— 消費者希望與品牌建立個人化連結，而不是收到千篇一律的促銷簡訊。
- 未能與線下體驗結合 —— OMO（Online-Merge-Offline）時代，消費者希望品牌能夠提供無縫的數位與實體體驗。
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折扣戰術的真相：短期收益 vs. 長期品牌忠誠度
1. 短期 vs. 長期忠誠度：折扣能驅動短期購買，但無法建立長期忠誠度。
- 根據 2022 年《哈佛商業評論》（HBR）的一項研究，折扣確實能在短期內提高 15-30% 的回購率，但當品牌降低折扣力度時，約 70% 的顧客會轉向其他提供更優惠價格的競爭品牌。這表明，價格折扣主要驅動的是短期購買，而非品牌忠誠度。折扣能夠在短期內提高 15-30% 的回購率，但當品牌降低折扣力度時，70% 的顧客會轉向其他更優惠的品牌。
- 根據 Fogg 行為模式（Fogg Behavior Model），行為的驅動需要外部動機與內部動機的結合。價格優惠雖然能成為短期的外部動機，但真正能影響長期行為的，仍是品牌認同感、個人化體驗等內部動機。 顯示，價格優惠可以成為「外部動機」，但真正能影響長期行為的，是內在的「品牌認同感」。
2. 折扣的負面影響：品牌價值被稀釋
- 價格依賴效應（Price Dependency Effect）：當消費者習慣於品牌提供的折扣，他們會形成「這個品牌應該便宜」的心態，導致品牌價值下降。
- 折扣疲勞（Discount Fatigue）：當品牌頻繁提供折扣，消費者對折扣的敏感度會降低，只有更大幅度的折扣才能刺激購買。
會員經營的成功案例與品牌策略解析
1. 會員尊榮感——不靠折扣，也能讓會員感受到價值
- Apple：「Today at Apple」免費課程，讓消費者來門市學習新技術，而不是單純購物。
- 星巴克黑卡：會員擁有專屬飲品與先行體驗權，創造「特權感」，而不是單純的價格優惠。
2. 門市的獨特性——讓「回店消費」變成吸引力
- IKEA：透過沉浸式體驗，消費者來 IKEA 不只是購物，而是體驗家的感覺。
- Lululemon：打造會員專屬瑜伽課程，讓消費者在品牌空間內建立更深層次的連結。
3. 品牌社群的歸屬感——讓會員覺得「這是我的品牌」
- COSTCO：會員制不提供傳統折扣，而是營造「獨特消費圈」的身份認同感。
- Nike SNKRS 計畫透過限量球鞋的提前購買權，提高會員參與度。根據 Nike 2023 財報，SNKRS 平台的活躍會員較前一年增長 25%，且會員的平均客單價高於非會員，顯示其 CRM 策略有效提升品牌忠誠度，而非僅依賴折扣。
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品牌如何建立強大的 CRM 策略？
在市場競爭激烈的時代，品牌不僅要吸引顧客，還需要持續維繫關係，讓顧客願意反覆回來。這就是客戶關係管理（CRM）的核心價值——透過數據洞察、個性化體驗與深度品牌連結，讓消費者不只是購買產品，而是成為品牌的一部分。成功的 CRM 策略不只是發送促銷訊息，而是建立一個讓顧客「願意留下來」的生態系，無論是線上或線下，都能提供一致且具價值的互動體驗。這不僅能提升顧客忠誠度，也讓品牌在競爭中擁有更強的市場韌性。
1. 提供個性化體驗
- 利用 AI 與數據分析，預測顧客需求，提供個性化推薦。
- 建立會員專屬內容，如 VIP 直播、新品試用體驗等。
2. 整合 OMO（Online-Merge-Offline）體驗
- 門市與線上數據互通，確保消費者在不同渠道獲得一致體驗。
- 強化線下活動，如會員限定的品牌體驗日、粉絲見面會等。
3. 創造「非價格」驅動的回流機制
- 獨家會員權益：優先購買權、客製化服務等。
- 建立品牌故事與文化，讓消費者願意「為價值買單」。
你的 CRM 戰略，是打造價值，還是價格勒索？
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如果 CRM 只是「透過促銷綁住消費者」，那這其實是「價格勒索」，而不是品牌關係經營。但如果 CRM 能夠提供真正的價值，讓會員感受到品牌與他們的關係是獨特的，那才是真正的會員經營。
「如果今天不做折扣，顧客還會願意來嗎？」
這才是他們真正該思考，而我始終沒問出口的問題。
