進化論行銷學
本文重點摘要
1. 運用洞察工具「次級本能表」輔助判斷用戶深層慾望
- 針對剛開始採用進化論行銷分析法，難以直接判斷目標用戶「基礎本能」的問題，文章提供了「次級本能表」供你查閱。
- 此表將 8 種基礎本能（如歸屬、安定、擁有等）衍生出 32 種更具體的「次級本能」（如逃避孤獨、管控風險、尋求新奇），作為分析和評估自家產品優勢的工具。
- 透過對產品在 32 種次級本能上的評分（0-10分），能精準定位產品主要滿足的深層慾望，從而找出產品將觸發哪種基礎本能。
2.實戰指引：「62 個本能設計技法」優化用戶體驗
- 在定位產品滿足的本能後，下一步是將洞察轉化為具體的用戶體驗設計，以創造讓顧客「愉悅、忠誠、且願意推薦」的感受。
- 文章從心理學研究中篩選出 62 個「本能設計技法」（如簡化、即時回饋、設排行榜），並依據 8 種基礎本能進行分類，區分為效果遞減的 A、B、C 三個等級。
- 建議從產品對應的基礎本能中，優先選用 A 級技法來設計或放大產品/服務的價值。
3.進化路徑：從高分本能到對應技法的實戰應用
- 《進化論行銷學》的實戰建議流程為：評估自家產品在「次級本能表」上的高分區，藉以 定位產品觸發的基礎本能，再運用相應的 A、B、C 級「本能設計技法」 去創造能滿足潛在用戶本能需求的體驗，達成最大行銷效果。
上一篇介紹《進化論行銷學》時提到，影響人類行為有八種「基本本能」，但在剛開始採用進化論行銷分析法時，經常會因為「無法看出目標使用者的本能」而苦惱。對於還還不習慣這種行銷框架的人來說，要以八種本能為基礎，試圖推測從中衍生的無數慾望，的確是件不容易的事。
解決「難以判斷基礎本能歸屬為何？」的問題--從32種次級本能著手
在「需要判斷目標消費者深層的『基礎本能』是什麼？」這個問題上碰到瓶頸時，可以試著查閱以下的「次級本能表」。這是將 8 種基礎本能衍生出的各種慾望整合成 32 種類型的清單。
舉例來說，當用戶的「歸屬本能」因某種理由而活化時，這個本能不僅會引發「想要夥伴」的動機，也可能同時產生以下慾望：- 「想把自己的東西分享給喜歡的人」= 為了加入了某個團體，必須提供自己的知識和技能，讓其他成員願意接納自己。
- 「想知道周圍的人在想些什麼」= 為了找到可能接納自己的夥伴，首先必須了解周圍的人的想法。
雖然這些都是從「歸屬本能」衍生出的慾望，但要聯想到這些觀點卻意外地困難，對吧？
所以「次級本能表」的目的，就是把經過細分的本能類型當成輔助工具，對用戶進行更深入的了解。
《進化論行銷學》本能心智圖
一、主要本能「歸屬」有以下4種次級本能
- 逃避孤獨：想融入能接納自己的社群。
- 懷念過往：想喚醒過去的回憶，重溫懷念的情緒。
- 希望分享：想將自己的東西分享給同伴或喜歡的人。
- 打探周遭：想了解周圍的人在想些什麼。
二、主要本能「決定」有以下4種次級本能
- 渴望創造：想用有創意的方式解決問題，並完成課題。
- 期許將來：想對未來的可能性保持積極的心態。
- 追求自由：想自己決定要做什麼，並付諸行動。
- 發揮才能：想善用與生俱來的才能。
三、主要本能「敘事」有以下4種次級本能
- 推求因果：想從世間萬物中找出深刻的含義，過有意義的生活。
- 享受娛樂：想忘記世俗的一切，享受故事的樂趣。
- 解決謎團：想解開匪夷所思的謎團，找到答案。
- 定義自我：想釐清自己是什麼樣的人。
四、主要本能「安定」有以下4種次級本能
- 確保信賴：想確認互動的對象和資訊是優質可靠的。
- 減輕不安：想體驗更安穩的心情。希望有秩序及保護自己的存在。
- 管控風險：想避免疾病、受傷等肉體上的風險。
- 追求簡化：想把複雜的事物變得簡單明瞭。
五、主要本能「傳達」有以下4種次級本能
- 展現個性：想表現自己的愛好、價值和風格。
- 彰顯魅力 ：想強調自己具備良好的個性和智慧。
- 塑造象徵：想擁有能代表自身特質的象徵。
- 改善體貌 ：想提升衣著與外貌的魅力。
六、主要本能「前進」有以下4種次級本能
- 體現專注：想全心投入某件事。想獲得成就感。
- 精進能力：想獲得用的技能或知識。
- 追逐勝利：想感受達成目標的感覺。
- 追求成果：想發揮自己的才能和強處，獲得優秀的成果。
七、主要本能「擁有」有以下4種次級本能
- 保持多元：想獲得豐富多樣的事物或資訊。
- 滿足感官：想體會能刺激感官的純粹快樂，獲得滿足感。
- 尋求新奇：想擁有珍貴、新奇或世間罕見的事物。
- 削減代價：想節省非必要的金錢、時間和精力支出。
八、主要本能「提升」有以下4種次級本能
- 提升自尊：想對自身的價值更有信心。
- 贏得尊重：想獲得周遭其他人的正面評價。想受到別人讚賞。
- 擴大勢力：想讓自己的影響力擴及到周遭的一切。
- 改善社會：想為整個世界或所在的群體帶來正面的影響。
《進化論行銷學》32種次級本能的列表
你可以根據上述列表，認為和自家產品有關的次級本能評分。完全不符合的給 0 分，完全符合的給 10 分。
評分標準可依照個人主觀來判斷，但如果市場上已存在類似商品，也要順便和同性質的頂尖產品做比較，分析我們的商品在市場上具備多少價值。舉例來說：
「我們的產品是具有科學認證、能幫助腸胃更健康的益生菌，它應該符合『管控風險』這一項（減少生病風險）……不過市面上大品牌益生菌的廣告很多，如果跟那些權威認證的產品相比，我的產品在『確保信賴』這一項可能只能給 5 分吧……此外，我的產品使用獨立包裝、口味極佳，這能幫用戶省去自行分裝和調味的麻煩，同時帶來享受，應該能滿足『削減代價』和『滿足感官』這 2 項吧！，還有…」
也就是這項產品，在以下這幾項「次級本能」中有得分：
- 管控風險 (屬於「安定」本能)： 透過科學認證，宣稱產品能帶來健康益處，減少生病風險—8分。
- 確保信賴 (屬於「安定」本能)： 評估產品在權威性和可靠性上與頂尖競品的差距—5分。
- 削減代價 (屬於「擁有」本能)： 透過獨立包裝等設計，減少用戶在時間和精力上的額外支出（省去分裝麻煩）--4分。
- 滿足感官 (屬於「擁有」本能)： 透過口味極佳等特點，讓用戶獲得純粹的感官愉悅—4分。
- …
（以上為說明舉例，僅簡略表示）
計分表格範本：
《進化論行銷學》次級本能計分表
挑出得分在7分以上的項目，若沒有任何項目超過 7 分，也可以在所有次級本能中挑出至少 3 個分數最高的項目，分析「我的商品會觸發哪種基礎本能？」並將答案記錄下來。
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思考如何設計使用者的『體驗』
除了產品與服務本身之外，《進化論行銷學》中提到可以進一步運用八種本能，思考用戶使用時要獲得怎樣的「體驗」，並以此設計出具體的雛形。
這裡所謂的體驗，是指必須為顧客帶來以下感覺：
- 接觸商品時，會莫名地感到愉悅。
- 會想一直使用同樣的商品。
- 會想向身邊的人推薦商品。
在設計用戶體驗時，當然還是以「8 種基礎本能」作為框架。這些技法是從心理學的研究中，嚴格篩選出效果較高的部分，分類到各個基礎本能後，再依照影響力大小排列而成。將所有技法區分為 A～C 三個等級。
- A 級技法：效果最好，影響力也最大。
- B 級技法：影響力次之。
- C 級技法：影響力最小。
從以下 62 個技法中挑選出「可能適合自家商品」的項目，嘗試時可以 A 級技法為主，待擁有餘力再來嘗試 B 級和 C 級。
1.運用「安定」本能
人在面對不安和不確定時，會強烈渴望「想要安心感」。設計重點是：如何讓用戶產生信任、威脅感降低到可控。
A 級技法
- 進行簡化：把資訊、步驟與選項盡量單純化，降低用戶的理解與操作負擔，讓訊息更好記、好轉述。
- 展現權威：借助專家、研究、機構背書，或公開透明的評測與流程紀錄，讓用戶「有依靠、有標準」。
B 級技法
- 負面強化：以「避免○○」「這是最安全的選擇」等句型，喚起清除負面風險的動機（須拿捏分寸，避免過度嚇阻）。
- 傳統定位：以既有的習慣與傳統偏好作為準繩，強化「這樣做更安穩」。
- 展示沉沒成本：提醒既有投入（時間、金錢、精力）會浪費，藉由不想「白費」促進行動。
- 強調細節：透過細節與服務流程的調整與揭示（如完整產地、檢驗資訊），提升可靠與可控感。
- 展示損失：以「如果不在月底前完成／優惠將失效」等訊息，放大可能失去的機會（避免頻繁使用造成反感）。
- 零風險保證：免費試用、免運退貨、問題全額退款等機制，將風險轉回供給端承擔。
C 級技法
- 分段教學：把學習或導入拆成可完成的小單位（操作手冊、導覽任務、情境小挑戰），降低上手門檻。
2. 運用「前進」本能
「前進本能」喚起用戶的進步感、完成感與學會新能力的渴望。
A 級技法
- 即時回饋：行動後立即回饋（打卡、完成通知、徽章跳出）。
- 追蹤進度：讓用戶看見自己的累積與前進（完成率、連續日數、週報）。
B 級技法
- 標示路線圖：把目標拆成路徑，降低不確定感。
- 解除限制：升級後可用新功能／新關卡，讓努力和「解鎖」掛鉤。
- 難度分級：循序加難，提供合身的挑戰帶來心流。
- 達成訊息：持續傳遞「這樣更好」與「已改善」的情境，用案例／前後對照來強化效益。
C 級技法
- 限定獎勵：在特定條件、時間或節點才能獲得的獎勵。
- 連鎖組合：連續完成可翻倍或加乘（中斷會歸零），利用「不想失去累積」來促動。
3. 運用「決定」本能
活化後，能提升「我能做主、我定義我的樣子」的動機。關鍵是激發用戶的創造力與掌控感。
A 級技法
- 自訂自我形象：讓用戶客製外觀／配置（Avatar、客製化服務與組合）。
- 展現創意：允許用戶創作、上傳與展示（作品牆、社群投稿、百科參與）。
B 級技法
- 掌控可能性：開放更多能力與系統（自由選課、選題練習、功能模組化）。
- 設定漏洞：保留彩蛋或隱藏成就，創造探索與自我發現的樂趣。
C 級技法
- 自由訊息：用語與敘事強調「不受限制、你有選擇」，降低從眾壓力。
- 放入彩蛋：把微妙幽默或驚喜藏在互動裡，誘發分享與口碑。
4. 運用「擁有」本能
強化「獲得並保有美好事物」的渴望，讓人願意投入整理、收藏與展示。
A 級技法
- 提高參與度：邀用戶在產品／服務的早期階段參與（共創、實驗班、測試團）。
- 收藏功能：建立願望清單、追蹤通知、系列策展等，讓「持續收集」成為動機。
B 級技法
- 關聯訊息：把「與我更像／更懂我」的訊息連動到收藏與購買。
- 喚醒提示：針對群組偏好與節點（如生日、回顧）推送「關聯回憶」。
- 利益訴求：明確告訴用戶能得到什麼好處（節省、效率、便利等）。
- 兌換獎勵：點數兌換、分級會員、折抵回饋等。
C 級技法
- 獎勵系統：以點數、升級、解鎖與降限制組成的「循環回饋」機制（可和抽獎、任務併用）。
- 固定獎勵、隨機獎勵、限時獎勵、機會獎勵：依場景混搭，但要避免與「安定本能」衝突。
5. 運用「歸屬」本能
讓人渴望「加入某個群體」、獲得理解與彼此聯繫。設計上要兼顧需求對象與促進行動。
A 級技法
- 社群交流：提供聚集、交換與協作的場域與工具（Slack、Discord、論壇）。
- 交易啟動：先互惠再交換（卡牌、徽章、同好交換站），降低陌生互動的尷尬。
B 級技法
- 訴交邀請：機制化邀請與加入流程（邀請碼、保留席位、互惠關係）。
- 關照系統：讓用戶能邀請與展示對彼此的支持（追蹤、標記、回讚等）。
C 級技法
- 開聊區塊：提供輕量、無壓的開場。
- 小型社交：一鍵打招呼、輕拍、poke 等。
- 歸屬訊息：強化「在隊伍裡」「我們歡迎你」等語氣，營造被接納感。
6. 運用「提升」本能
當「提升本能」被喚起，用戶會想在群體中獲得更高地位或更大影響力。可透過重回競爭或社會認可來設計。
A 級技法
- 設排行榜：公開可比的成就維度與名次，促進投入與產出。
- 升級制度：以等級與稱號承接長期投入，連動新權限與新任務。
B 級技法
- 最終考驗：需要整合知識與技能的大考（檢定、畢業測驗、專案 Demo）。
- 集體任務：小組競爭／協作，透過社會比較放大動機。
- 稀有道具：把長期或高難度成就轉換為稀有權益或專屬功能。
C 級技法
- 提升訊息：以成就語彙肯定「越來越好的自己」，降低自我懷疑。
- 團體聲望：呈現用戶在社群中的排名與聲量，連動特殊權益。
7. 運用「傳達」本能
當人想「擁有美好的事物、展現品味與地位」，可運用下列技法。先檢核：是否有專家背書？是否為類中最高品質？包裝／保存／送達是否優越？服務是否更即時？
A 級技法
- 選拔品牌大使：邀核心用戶代言，形成口碑節點。
- 菁英主義：鎖定小眾且講究的族群（稀缺、限定、二手價高）。
B 級技法
- 認證標章：權威認證與評級（校友、學會、產業組織），搭配可兌換的門檻條件。
- 選拔導師：資深用戶帶新手，形成榮譽階。
- 炫耀開關：一鍵公開里程碑（分享成就、徽章牆）。
- 象徵圖形：以高級符號／簡潔標設計提升可辨識度。
- 失效認證：以時效與條件維繫認證價值，避免「拿到一次終身有效」造成冷卻。
C 級技法
- 靜默訊息：溫和但持續地以行為語彙強化身分（你是專屬會員、你屬於這裡）。
8. 運用「敘事」本能
當「敘事本能」被活化，人會渴望讓行為變得有意義並「解開謎團」。兩條主線：講好故事與運用隱喻。
A 級技法
- 敘事效果：
- 模式 1 開發者敘事：從品牌或開發者視角說艱難與突破。
- 模式 2 使用者敘事：用戶親身故事與轉變（前後對照、徽章、稱號）。
- 模式 3 世界觀敘事：把產品連到更大的想像與價值（公益、環境、文化）。
→ 補上五幕結構檢核（說明設定→發生問題→對立升高→情勢逆轉→解決問題），使故事有起承轉合。
- 隱喻效果（6 種常用模式）：
- 用圖像凸顯特性
- 誇大狀況呈現極端情境
- 誇大結果對比前後；
- 誇大競爭與他者比較
- 提出質疑促進參與式思考
- 改變尺寸，放大或縮小數據與規模，讓差距變具體。
B 級技法
- 道德啟示：把商品與公共議題結合（公平交易、環境、社會責任）。
C 級技法
- 謎點效果：先丟出耐人尋味的題目或真假辨識，誘發分享與討論。
- 滾動報酬：定期抽出少數得獎者（或本週最佳用戶），轉化為社群榮耀，帶動更多參與。
結語：從本能洞察到體驗設計的進化之路
透過「次級本能表」的分析，可以更加精準定位我們要行銷的產品在 32 種人類慾望中的優勢區。另一個挑戰，是將這些洞察轉化為用戶可感知、可體驗的設計。
而62 個 A-C 級「本能設計技法」：是將心理學理論轉化，用來創造讓顧客感到「愉悅、忠誠、且願意推薦」的用戶體驗工具。
找出產品在次級本能中的高分區，然後運用相應的技法，增加或放大價值，讓潛在使用者感受到與生俱來的本能被滿足，進而順利達到行銷效果，是《進化論行銷學》想帶給讀者的行銷實戰建議。
