「存在感」與「恐懼」如何驅動購買行為

理解消費者心理和行為動機，一直是廠商不斷努力的方向。在羅振宇的《羅輯思維（商業篇）》一書中，關於「存在感」、「恐懼」和「內心邊界」的討論給了我深刻的啟發。

羅振宇提出，一個人的真實狀態是由兩個方面決定的：「存在感」和「恐懼」。這兩者之間有一條分界線，稱為「內心邊界」。不同的人「內心邊界」不同，同一個人在不同成長階段，這個邊界也會發生變化。這個觀點為我們理解消費者行為提供了一個全新的視角。

根據這個理論，產品可以粗略地分為兩類：滿足「存在感」的和幫助抵禦「恐懼」的。讓我們先來看看滿足「存在感」的產品。

羅振宇指出，僅僅滿足「存在感」並不足以成為一個成功的產品。用戶需要的是更強烈的愉悅感，他稱之為「爽」。「爽」是什麼？它是一種長期被壓抑的需求突然得到滿足的感覺。

為了更好地理解這個概念，羅振宇舉了一個非常生動的例子：俄羅斯方塊遊戲。當我們消除一兩行方塊時，我們感到愉悅。但是真正的「爽」感來自於當我們堆積了很高的一堆方塊，等待一個關鍵的長條形方塊出現時。當這個長條終於出現，一下子消除四行方塊的那一刻，我們就會感到極度的滿足，這就是「爽」。

這個原理在產品設計中非常重要。很多大公司都曾在這個問題上犯過錯誤。羅振宇舉了一個非常有趣的案例：2016年春節期間中國大陸支付寶的紅包活動。

在2015年春節，微信與春晚合作推出了「搖一搖」紅包活動，一舉讓微信支付的用戶量突破億級。看到這個成功，阿里巴巴在2016年春節砸下2.69億元拿下了春晚的合作資格，推出了支付寶紅包活動。

然而，阿里的做法卻出現了問題。他們設計了一個「集齊五福，分2億現金」的活動。結果是，大多數參與者都集齊了四福，卻缺少最後一個「敬業福」。最終，只有不到4%的參與者成功集齊五福。這意味著，96%的參與者都感到了失望和不滿。

這個案例生動地說明了，讓用戶參與並不是重點，過程中的興奮感也不是目的。真正重要的是在經歷了緊張和期待之後，突然得到滿足的「爽」感。這才是一個成功產品的關鍵。

接下來，讓我們看看另一類產品：針對用戶「恐懼」的產品。羅振宇指出，人們為了解決「恐懼」，往往會毫不猶豫地花錢。這就解釋了為什麼醫療和教育是中國最大的市場。對生存的恐懼、對缺乏競爭力的恐懼驅使人們在這些領域投入大量資金。

同樣，醫療美容產品之所以比普通化妝品貴得多，是因為它們針對的是人們對青春流逝的恐懼。這個世界在殘酷地懲罰不願改變的人，而這種恐懼感正是許多產品和服務的立足點。

那麼，哪種類型的產品更有發展前景呢？羅振宇認為，針對「恐懼」的產品更有潛力。這個觀點可能有些違反直覺，但他的解釋非常有說服力。

首先，那些滿足「存在感」、製造「爽」感的產品，通常會縮小用戶的「內心邊界」。就像玩俄羅斯方塊時，我們的世界被縮小到了那個小小的遊戲界面中。雖然在遊戲過程中我們感到愉悅和滿足，但一旦停止遊戲，我們可能會感到虛無和空虛。

相比之下，那些針對「恐懼」的產品往往會擴張用戶的「內心邊界」。例如，醫療、教育和美容類產品，雖然它們利用了用戶的恐懼心理，但客觀上卻幫助用戶在原有的世界中有所突破，擴大了他們的世界。

此外，讓人類愉悅的東西是有限的，這些快感機制已經印刻在我們的基因中。即使不斷創新，本質上的差別也不會太大。但是讓人恐懼的東西卻是無窮無盡的。你可以製造一種新的時尚，喚醒用戶對跟不上潮流的恐懼；你可以創造一種新的文化，喚醒用戶對不懂這種文化而被鄙視的恐懼；你可以提供一種新的人際連接方式，喚醒用戶對被排斥在外的恐懼。這些創新的空間是無限的。

「存在感」、「恐懼」和「內心邊界」這三個概念為我們提供了一個全新的視角來理解消費者行為和商業運作。它告訴我們，成功的產品不僅要能夠滿足用戶的需求，還要能夠幫助用戶突破自我，擴大他們的世界。

在商業世界中，理解和利用這些概念可以幫助我們設計出更吸引人的產品，制定更有效的行銷策略，發現更多的商業機會。它提醒我們，真正成功的產品和服務，不僅僅是滿足用戶的當前需求，更重要的是幫助用戶成長，克服恐懼，擴大他們的「內心邊界」。

然而，我們也要注意不要過度利用用戶的恐懼心理。商業的最終目的應該是為用戶創造價值，而不是單純地利用他們的弱點。我們應該致力於設計那些既能滿足用戶需求，又能幫助他們成長的產品和服務。只有這樣，我們的企業才能為消費者創造長期價值。

圖片來源： Dall.E生成