克服改變的阻力：從《心理摩擦力》看創新推廣的關鍵
關於作者
這本書的作者是大衛．尚塔爾＆洛蘭．諾格倫兩位，兩位都是凱洛格管理學院的教授，前者也投入設計、創新顧問等領域，在世界推廣了許多創新的服務與推行，後者研究探討人抗拒改變的心理，曾獲得多種研究與教學的獎項。
這本書講述人在推行任何創新事物時，都是用「吸引力」的方式推動，因為人性就是會想要更多、更好、更方便，但在有吸引力還是會有其他因素讓人無法行動，作者把這些因素稱為心理摩擦力，並分成四大因素：慣性、惰性、感情因素、反彈，在推廣創新時不能只靠提供吸引力，也要消除這些摩擦力，才會使得人們更容易接受新事物。
關於這本書
書中的內容，我比較關注的是慣性跟惰性，因為最近我在改變生活模式上遇到一些困難。
慣性
人的天生喜歡待在熟悉的領域，這樣比較省力也有掌控感，所以一但習慣某種生活模式後就不太會想要主動做出改變。例如習慣熬夜、三餐速食、不愛運動的人，就算他知道這樣不健康，也很難抗拒自己累積至今的習慣。
今天創新者提出一個創新的想法或商品，如果與過去使用習慣差異太大，人們會很難接受。例如有些老一輩的人不使用電腦，在有需要的時候就叫子女幫忙，自己完全沒有學習的意願，他們的說法就是「電腦是年輕人才懂的東西」，他們選擇過著與以前相同的生活模式，放棄學習電腦生活。
要打破慣性的方法就是一次一點點，不斷地重複出現，就像是養成新習慣一樣，一開始不能大幅改變，要少量且持續下去，日子久了就會習慣不再排斥。
惰性
最近有想過要買新的書桌，只是我家五樓沒電梯，而我之前買椅子詢問過兩家賣場只配送到一樓不送樓層的，所以我得要做的事就是挑選傢俱、自己搬到五樓、還要把舊傢俱丟掉，一想到這些我就不想動了，所以這件事就一直擱置，這些都是擋在我買書桌之間的障礙，書中提到的傢俱商就是藉由消除這種惰性造成的障礙，讓顧客更容易做出行動，他們的做法是幫助顧客處理家中的舊傢俱，顧客要做的事就只有挑選沙發，其他商家會處理，生意就因此變好。
如果希望顧客願意上門，就要簡化流程或是提供流程圖給顧客，像是有一些需要顧客自己操作的販賣機旁邊都會貼一個流程圖，很多購物網站也會有教導顧客如何使用的簡單流程，讓顧客知道自己總共要做哪些事才能夠完成購買，如果過程太複雜就會讓人失去耐心而放棄。
另外也可以利用惰性這一點，就像是各種訂閱服務，訂閱時很方便，退訂手續超級麻煩，就會有人因為太懶所以就乾脆不退了，我自己是遇過中華電信推銷，如果之後不喜歡可以再打給客服退訂，雖然只要一通電話，不過從我想要退訂到我實際打電話退訂也拖了一個多月。
另外我也從好市多的政策想到關聯，它們可以無條件退貨，雖然每次上新聞都是看到有些客人濫用退貨機制，不過客人在購物當下會覺得如果不喜歡之後再來退款就好了，但可能大部分的人想退貨卻因為懶得再多跑一趟就算了，所以真正退貨的人少之又少，反而不小心買多的人更多。
其他感情因素
前面有提到人喜歡有掌控感，而不喜歡被強迫硬推，在一些商家推銷或是政府政策太過強硬時就會引起反彈，就像是很多人討厭推銷員硬貼上來推銷，一開始就沒有好感了，更別說接下來要推銷的東西。
還有一些３Ｃ產品，像是手機、電腦，每當官方宣佈強制更新時就會有人反彈，還有的人會自己使用盜版把自己的電腦設定在比較舊的版本，一來他不喜歡官方強制改變他的使用習慣，二來舊的使用者介面他也比較習慣。
也有人因為念舊不接受改變，像是黑膠唱片、錄音帶、ＣＤ、串流音樂，聽歌的方式一直在改變，有些人就喜歡某一種形式，不會輕易改變自己；遊戲主機也類似，現在玩遊戲很方便，網路打開就可以到數位商店購買下載，但一部分玩家還是堅持實體遊戲，這些都是情感上的因素，所以停留在自己最喜歡的生活方式上。
總結
這些阻力就像是風阻一樣，我們肉眼看不見卻實際存在，人對陌生事物警戒心比較高，如果執行成本太高也不會想去做，因為安於習慣不喜歡被強制改變生活方式，所以養成生活習慣之後很難接受改變太大的事物，本書提供了一些方法可以可以讓我們參考，試著慢慢的改變自己固化的心態，試著去嘗試更多的新事物。
我覺得重點還是在「自己想做出改變」的想法，有時候在youtube會看到一些聽證會的影片，雙方立場不同的人是會互相發表自己的看法並提問，很常會看到這本書裡有出現過的讓對方「自我說服」的技巧，就是先提問一個幾乎是ＹＥＳ的問題，我看到的問題有「你認為在生物學理論中，男性體能優於女性嗎？」或是「正常情況下，你認為男性可以懷孕嗎？」，可是大多情況，回答者都不願意直接回答，他們也知道如果回答了，接下來他就必須否定自己的立場，他們沒有想要改變的意願；套用到生活中就是每個人有自己的一套信念，在這個信念之外的事物很難打動他們，就像是摩擦力一樣現況與改變之間，我覺得這本書如果是讓自己想要改變的人來閱讀，或許可以察覺到自己為何不想改變，也可以讓一些常常亂買東西的人知道，商家是如何使用各種技巧，讓你自願掏錢買進產品。
