情勒行銷：當心理操控成為雙刃劍，品牌該如何拿捏界線？

「嘿，你已經兩天沒學習了，我有點難過。」

「看來這些通知對你沒用了，那我不會再打擾你了。」

如果你曾使用 Duolingo，這些提示應該不陌生。甚至，有時應用程式的圖示會變成一隻「去世的貓頭鷹」，似乎在質問：「你是不是放棄我了？」

這家語言學習平台，以其「搞怪可愛」的品牌形象聞名，但其推播通知與 UX 設計，卻有著極為高明的心理操控策略。這不僅僅是「提醒」，而是一種高明的行銷心理學運用 —— 透過情緒操控來驅動行為，強化用戶黏著度。

這樣的設計雖然有效提升學習黏著度，但也可能讓用戶感受到壓力，甚至產生焦慮感，變成被動學習，而非出於興趣學習。所以，問題來了：這到底是「情感行銷」，還是「情緒勒索」？

這樣的策略，對品牌有長遠的正面效益嗎？

01│讓人無法置之不理的情勒行銷

心理學家 Susan Forward 在《情緒勒索》一書中提出「FOG模型」，分別代表 Fear（恐懼）、Obligation（義務）、Guilt（罪惡感）。當消費者受到這三種情緒影響時，往往會做出衝動決策，而這也成了某些品牌設計行銷話術的核心。

以 Duolingo 為例，他們會讓用戶擔心「打破連勝紀錄」而繼續學習，這其實利用了沉沒成本效應。你已經堅持這麼多天了，不想前功盡棄吧？結果，學習的動機從「想提升自己」變成了「不想失去已經投入的努力」。

這種手法常見於各種數位產品。遊戲設計「連續登入獎勵」、電商平台標示「庫存僅剩 3 件」、串流平台強調「限時觀看」，都在運用這種心理機制，讓消費者產生焦慮感，進而做出購買或使用決策。

還有一種是「義務操控」。有些品牌會用道德綁架來推動消費。例如，植物肉品牌常強調「吃植物肉＝拯救地球」，讓消費者產生道德壓力，覺得自己應該購買。這類道德壓力在部分餐飲評價機制中也能看到影子。與其說是「強迫」，餐廳更常用獎勵來影響顧客行為，例如「給五星評論送小菜、飲料」，或是老闆親自拜託「幫忙給好評」，讓顧客即使對餐點感覺普通，也會為了獎勵或人情壓力而給予更高的評價。

這雖然不構成典型的道德綁架，但當這種機制過度使用，可能會讓評價系統變得不夠真實。當顧客習慣於「好評換優惠」，評分的參考價值就可能逐漸降低，甚至影響其他消費者的信任。長期下來，這類機制可能讓評價的公正性受損，品牌也可能因消費者的不信任而失去長遠價值。

再來是「罪惡感操作」。公益廣告很常用這種手法，搭配「你的捐款能拯救他們」的訊息，這不是說這種行銷手法不好，而是當消費者被頻繁提醒自己能改變別人的命運時，內疚感可能會轉變為抵觸情緒，導致他們對公益廣告產生麻木，反而降低了捐款意願。

02│情感行銷和情勒行銷，差別在哪？

很多品牌會用情感來影響消費決策，但真正的關鍵在於——這種情感，是讓消費者感到受鼓舞，還是感到壓迫？

像 Nike 的「Just Do It」，就是典型的情感行銷，鼓勵人們勇敢踏出第一步。而 Apple 強調的品牌文化與標語，則讓消費者因為認同理念而購買，不是因為害怕錯過什麼。

但如果行銷方式是透過「不這麼做，你就會失去某些東西」來推動消費，這就偏向情勒行銷了。當消費者開始覺得自己不是「想買」，而是「不得不買」，這樣的策略就可能過頭了。

圖片來源：pexel

03│品牌該如何拿捏這條界線？

在這個資訊爆炸的時代，消費者已經越來越有警覺心，不會輕易被單純的話術操控。品牌想要影響消費者行為，應該從正向價值出發，而不是透過情感操控來逼迫消費。

與其讓用戶擔心失去，不如讓他們感覺到獲得。Google 相簿在用戶儲存空間不足時，提供「管理儲存空間」功能，協助用戶識別大型相片和影片、模糊照片等，方便用戶自行決定是否刪除，而不是直接推銷升級方案，這就是一種比較「溫和」的推動方式。這樣的做法雖然不會強迫用戶立即升級，但仍然是在塑造「空間不足＝需要額外付費」的觀念，達到漸進式行銷的效果。

再看看星巴克的會員制度，他們透過積分回饋，讓消費者感覺被獎勵，而不是「如果不加入會員，你就會吃虧」。Nike 的運動社群，也是以鼓勵為主，讓用戶願意自發參與，而不是讓他們覺得「不運動就不夠好」。

行銷的本質，應該是提供價值，而不是製造壓力。短期來看，情勒行銷確實可以提高轉換率，但長期下來，消費者如果開始對品牌產生不信任，反而會適得其反。

與其逼消費者抉擇，不如讓他們「心甘情願」追隨。這才是品牌該追求的長遠策略。