「品牌增長是不是只要有好產品、有好環境,自然就會有源源不絕的客戶上門呢?」
——創業新手 Dean 如此問道。
讓我們先賣個關子:如果答案是肯定的,就不會有那麼多優秀的咖啡廳、餐廳或產品在默默關門大吉了。事實上,「非線性增長」背後有一套底層邏輯,包括如何了解存量與增量客戶、如何掌握峰值體驗、以及如何透過產品矩陣來實現一買再買。聽起來有點抽象?彷彿只屬於大公司?其實,小小的店家也能靠著這些關鍵觀念脫胎換骨!
故事要從 Dean 與他的音樂咖啡廳說起。
Dean 是個熱愛咖啡與音樂的年輕人,懷抱著「讓人們能同時享受美味咖啡與動聽旋律」的理想,於是找了個街角開了家小而美的咖啡廳。店內有一台鋼琴,每晚定時會有人演奏;牆上張貼著著名音樂家們的海報,時不時還會邀請駐唱歌手。
但半年過去,Dean 逐漸發現生意沒他想得那麼好。儘管他自己喝的咖啡覺得一級棒,也覺得店內音樂很有水準,但客人似乎沒有長期黏著度。坐下來點一杯咖啡就走了,下次再來的不多;更糟糕的是,街上路過的人,有些壓根不知道裡面會有現場演奏,也不知道咖啡有多厲害。
每天打烊後,Dean 一邊看著收銀機裡單薄的營收,一邊自嘲地說:「難道我的熱情和夢想都不值錢嗎?」😓
正當 Dean 愈來愈灰心之際,他想起了老朋友 Alan。
Alan 是個做品牌增長顧問的專家,專長就是讓業績卡關的企業「重新起飛」。於是 Dean 約他來店裡喝咖啡,順便分享一下目前的困境。
Dean(嘆氣):唉,Alan,你懂那麼多品牌戰略,能不能幫我想想辦法?我對咖啡很有愛,對音樂也有愛,可是客人卻愛不下去……
Alan(微笑):你有觀察過來店的客人屬於什麼類型嗎?還是,你有想過可能有許多「沒有進來」的人是怎麼想的?
Dean:唔……我只知道附近上班族偶爾會進來,晚餐時間後則是學生多一點,偶爾也有音樂愛好者。至於那些從來沒來過的人,我也不曉得他們在想什麼啊……
Alan:這就是你要先面對的事。多數人只看得到「小紅」,也就是那些經常來、消費較高的熟客,但「紅轉黑」的顧客(只來一次就消失的人)你沒有機制去追蹤。更別提「小黑」(聽過你卻不踏進來)和「小白」(完全不知道你存在)了。
Dean(苦笑):對啊,我甚至不知道要怎樣吸引人家二次消費,更不知道怎樣讓不知道我的人進來……
Alan 點頭表示理解,然後抿了一口咖啡。😌☕️
Alan:你聽過一個概念,叫做「峰值體驗」嗎?顧客真正記得的,是互動過程中最深刻的幾個瞬間,比方說喝到一杯超乎預期的特調、第一次看到駐唱歌手時的驚喜……你如果能把這些高光時刻放大,並且把低潮時刻壓到最低,那客人對你店的印象就會十分鮮明。
Dean(點頭):確實,如果能讓人一進門就WOW,可能他們就願意上傳打卡,也願意再來。
Alan:另外,你還要用好幾套產品策略。簡單講就是「把你的產品分成高、中、低價位與頻次」,包括:
如此,你才能滿足不同屬性的顧客。
Dean(驚訝):原來如此,我本來只賣「一杯咖啡」和少數甜點,沒想過要有階層設計!
Alan:接著,就是「存量要榨乾,增量要不同」這個觀念。你現在擁有的熟客或曾經來過的人,其實是你最好的資產。想辦法讓他們對你的店更多好感、更多黏著度,甚至主動推薦別人。至於從沒來過的人,就要藉助宣傳手段、活動設計,讓他們產生興趣,走進來試試看。
Dean:那我應該怎麼做,才能真正把這些想法落實?
Alan:試著運用品牌增長的四大步驟——洞察、規劃、落地、迭代。
Dean(讚嘆):聽起來很完整!不過……我要怎麼追蹤那些只來一次就跑掉的顧客?
Alan:用簡單的機制,例如:消費後引導填寫手機號或信箱,提供回饋優惠券;線上簡短表單,讓他們匿名給意見;發現某客戶一段時間沒來,主動寄折扣碼或邀請體驗。這些都能降低「紅轉黑」的問題。
Dean 似懂非懂地點頭,心中卻已經有了大致的計畫。👉👉
在那天談完後,Dean 決定痛下決心做幾件事:
經過這些調整,Dean 的音樂咖啡廳在接下來的三個月中,出現了顯著成長:
過去那種「客人來一下就走」的困境,大幅改善。曾經「只來一次」的客人,也因為收到限時優惠或節慶小禮而再度回流,甚至帶朋友一起來感受現場演奏。
幾個月後的某一天,Alan 再度造訪 Dean 的店。這回,他可發現店內氣氛完全不同。
Alan(興奮):哇,怎麼生意這麼好?今天晚上還沒到巔峰時段就這麼多人啦!
Dean(自信微笑):嘿嘿,多虧了你上次的開示。我不只重新做了裝修,也開始積極跟周邊的商家合作。還透過社群推出一系列音樂短影片,加上會員制優惠,成果有目共睹啊!
Alan 看著店內忙碌的員工,每個人卻又忙得井井有條,笑著說:「看來,所謂的『連續作對』確實能帶來非線性增長嘛!」
Dean:沒錯,一開始以為只是微調,但其實每一個細節都讓體驗升級,包括從點餐台效率、菜單設計,到現場演奏的話題推廣,每個小步驟都能累積大進步。
Alan:這就是品牌增長的底層邏輯。突破盲點後,再持續迭代,你就能實現爆發性的成長。恭喜你啊,看來要跟你預約位置都難了。😆👍
Dean:哈哈,那今晚你就賞臉喝杯高級手沖吧?新進的店員可是拿過咖啡拉花比賽亞軍喔!
Alan點點頭,舉杯相慶。🎉
回想 Dean 的心路歷程,從一開始苦惱於「音樂咖啡廳」叫好不叫座,到遇見好友 Alan 的指點,才發現原來:
當我們談到品牌增長,許多創業者會以為那只是大企業或連鎖店才該思考的議題。然而,就像 Dean 的案例告訴我們:只要懂得活用「峰值體驗」、「客群洞察」、「產品矩陣」以及「存量/增量」思維,再加上持續不斷的執行與微調,即使是小小的音樂咖啡廳,也能帶給顧客非凡的感受,進而產生真正的爆發性成長。
「唯有打破自我侷限,才能驚喜地發現,你想要的世界,其實就在眼前。」
「希望這篇內容有幫助到你!如果你有任何的想法、建議,或是希望我下一次談什麼主題,都歡迎留言跟我說喔!」