【文獻摘要】選擇、價值與框架：諾貝爾經濟學獎得主教你做選擇
摘要
這篇文章是2002年諾貝爾經濟學獎得主Daniel Kahneman與Amos Tversky於1984年發表得經典文獻，主要討論風險存在與否的情境下，影響決策的認知與心理因子。從心理計量學的角度來看，我們的主觀「價值」使得在面對獲利時傾向於避免風險，而在面對潛在損失時則可能選擇冒險。人們對「機率」的感知也會過度重視「確定發生」和「不可能發生」的事件，但是對一般機率的事件則不會放大。不同的表述方式會影響決策，這與理性假設下的恆定性準則相悖。人們在心中會計算「心理帳戶」，以組織買賣行為的結果，這解釋了一些看似矛盾的消費行為。最後，選擇的接受與否往往取決於我們如何看待負面結果，是視為成本還是無法彌補的損失。
選擇的研究
選擇的研究可以分為規範分析（normative questions）與描述性分析問題（descriptive questions）。
- 規範性問題：關注「應該如何行動」或應該遵循的標準和原則，考慮的是理性的本質與決策的邏輯。
- 描述性問題：則關注實際的情況與行為，將人的信念與偏好納入考量，旨在描述和解釋現實。
決策分析又可分為兩種：
- 有風險的選擇：以賭局的情境來模擬
- 無風險情境下的選擇：以是否接受某項交易來了解
1. 有風險的選擇（Risky choices）
在有風險的選擇中，人往往有兩種傾向：損失規避（risk aversion）與風險尋求（risk seeking）。
- 損失規避：面對可能的獲利時，人們偏好確定的結果，而非期望值比較高的賭局。
- 風險尋求：面對潛在的損失時，人們傾向拒絕確定的結果選，選擇一個期望值較低的賭局，以期能避免損失。
- 白努利的理論：評估價值、做出決定時，是以財富狀態的主觀價值為判斷基礎，呈現的函數為凹型，試圖解釋為何人會有損失規避。
- 展望理論（作者的主張）：做決定時，人們並不是只看財富狀態，而是看財富的改變，也就是損失或利得，其圖形為S型曲線。
- S型曲線的特徵：
- 以損失或利得來定義利得部分的函數是凹面(concave)；損失的圖形則是凸面(convex)。損失的斜率比利得還要大許多，這就是損失規避(loss aversion)。潛在的獲利，無法抵擋我們對失去的恐懼。
- 經濟學4大原則：transitivity (遞移率)、substitution (取代)、 dominance (主導性)、invariance (恆定性)。其中，恆定性是指無論兩種事件機率如何呈現，都不會影響人們的偏好，換句話說，即使各自呈現兩個本質相同的情境，也應該得到相同的選擇。這就是作者試圖要辯駁的。
框架效應與風險
- 賭局的結果可以用兩種方式表達：「相對於現狀的損益」或「包含參考點的資產狀態」。在一致性原理之下，這兩種描述方式不應該影響偏好，但以下問題顯示事實上並非如此。
問題一：某不知名病毒預期將造成600人死亡，現在有兩種方案對抗這種疾病。
方案A：採用這種方案，能救活200人。
方案B：採用這種方案，有1/3的機率拯救600人，2/3的機率救不了任何人。此時的參考點是「600人會死」，這時，人們的選擇反應出風險規避：人們選擇確定的方案A，而非充滿不確定的方案B。
問題二：如果換個方式表達呢？
方案C：採用這種方案，400人會死亡。
方案D：採用這種方案，有1/3的機率沒有人會死，2/3的機率600人會死。此時的參考點是「沒有人會死」，這時，人們的選擇反應出風險尋求：人們想冒險賭賭看方案D，而非確定會造成損失的方案C。
- 上述兩個問題的不一致非常顯著，即使相同受試者幾分鐘後重新回答，選擇依然相同。這就是一致性被違反的例子。
- 要確保決策的一致性，有兩種方式：
- 將問題轉換為相同且最佳的陳述方式，把決策問題看成「財富狀態」而非「損失或利得」的思考方式。這麼說雖然容易，執行起來卻很困難。
- 只評估可能結果的實際數據，而非主觀的感受。然而，許多情況都無法量化，例如生活品質。
- 最後的解方：以多種方式陳述、框架一個問題。
機率的心理物理學
類別邊界效果
假設你拿到一張彩券，有機率贏得300美金。若按照白努利的假設，這張彩券在你心中的價值，和獲獎的機率會是線性的關係。但並非如此。獲獎機率從0%上升到5%產生的效果，比從30%上升到35%的效果更強烈；從30%上升到35%的效果，又比從95%上升至100%的效果來得小。
上述就是類別邊界效果（category-boundary effect）：從無到有的機率，或從「可能到確定」的機率，影響的程度都會比中度的機率來得強。這樣的效果可以透過圖二的實線來表示；虛線則是白努利假設的線性關係。由圖可知，機率的變化對價值的影響並非線性，低機率事件的影響被放大，造成我們面對利得時傾向追求風險，卻也對極低機率的損失避之唯恐不及。
這樣的結果造成機率與價值的關係並非線性，違反了一致性原則，如同以下兩種情境：
問題五：設想一個兩階段的遊戲。第一階段，有75%機率直接被淘汰，有25%機率晉級下一關，在第二關，你有兩個選擇，請在遊戲開始前就做好決定：
A. 確定拿到30美金
B. 80% 機率贏得45美金
問題六：同樣的兩階段遊戲，你會選哪個？
A. 25%機率獲得30美金
B. 75% 機率贏得45美金
算算期望值可以知道，兩個問題其實是相同的。但問題三中，多數人都選A，也就是期望值比較低、卻確定的選擇，而在問題四選擇D。
這種現象可歸因於兩個因素：機率的框架，以及決策權重的非線性。和中高機率的事件相比，確定會發生的事件有比較高的決策權重，因此「確定拿到30美金」更吸引人。作者將這樣的現象稱為「偽確定（pseudo-certainty effect）」，因為人們其實忽略進入第二關其實並非確定的，而是取決於那25%的機率，而放大了確定的事件。
上述是放大「中高機率」至「確定事件」的現象，而在「極低機率」的情況下又是如何呢？
極低機率下的類別邊界效果
設想你正在考慮要不要買一款地震災害險，保費相當高。好心的經理人說：「這樣吧，你付一半的保費，如果地震發生的日期是奇數，你就能獲得完整的全額補償。這是很不錯的替代方案喔，因為你只花一半的錢，但有保險的日子比沒有的日子多了一天。」你會接受嗎？
一般人並不會。原因在於，以美國東部來說地震的機率很低，而「低機率p減至一半」的決策權重，其實比「1/2機率」減低至「不可能發生」的權重來得低，儘管減少的機率是相同的。換句話說，機率從p減半至1/2p，會讓人覺得並不值得一半的保費，如圖二所示。
然而，根據預期效益理論，如果一般的保險讓你覺得像是雞肋，可有可無，那不如選擇概率性保險。此外，這個理論在社會福利與日常生活決策上有重要的應用：可以透過重新調整條件的呈現方式，來影響人是否接受保險。舉例來說，一個火災保險可以被描述成「完全承保火災財損」，卻也可以是「承保部分災害損失」。如果災害的機率只是減半而非完全降至零，人們就會放大那僅有的一點點風險。因此，保險應該要試著以消除風險的方式來呈現，而非減低風險。
表述效應（Formulation effects）
表述效應指的是決策過程中，問題與選項的呈現方式影響人們的選擇和偏好。不同的表述方式可能會導致人們對同一情況產生不同反應，從而影響其決策。
舉例來說，一項癌症手術的成敗能以「救活的人數」或「致死率」來表述，這就會影響我們的選擇。若以死亡率來表示手術的結果，通常我們就不會想開刀；若以存活率來表述，我們就比較傾向選擇接受。因此，表述效應對各種談判場合，從行銷、公衛到政治，都有很重要的影響。
文字解讀 vs.表述效應
你可能和我一樣，納悶「表述效應」會不會是源自人對不同文字解讀的解讀機制呢？研究發現，我們很快就能消化並j重新理解句子，例如很快就能不再區分句子的主動或被動結構。這種自動化的過程有助於簡化信息處理，但也可能導致對信息的誤解或偏差。無論如何，可惜的是，面對不同的機率呈現方式，也就是我們最需要這種自動化轉化的時候，這種機制卻派不上用場。
2. 無風險情境的選擇：交易與貿易
框架與權重可以延伸到多因素的決策情境。如同生活中多數情境，當一個決策受到許多因素影響，我們在心中會以一個「心智帳戶（mental account）」來處理，分別將選項相對於參考點的優缺點都列出來，而選項的好壞取決於優缺點平衡之後的結果。也就是說，心智帳戶假設我們將優缺點分得一清二楚。該模型允許不同因子有不同權重、可以互相組合，並且以損失規避與凹型權重為基礎。
兩位作者以Richard Thaler的理論為基礎，認為心理帳戶由三個因素組成，分別是最小帳戶（minimal account）、主題賬戶（topical account）、綜合賬戶（comprehensive account）。在解釋各項「子帳戶」之前，先看看以下問題：
問題七：你想買一件125美元的外套，以及15美元的計算機。店家好心告訴你，開車20分鐘就可以到另一間分店，買特價10美元的計算機。你會去嗎？
最小帳戶指的是僅考慮選擇之間的差異，只關注最基本的優缺點，在這裡就是5美金。主題帳戶則是不同選擇造成的影響相對於參考點的結果，考慮了特定主題或情境下的優勢和劣勢，在這裡就是購買計算機後從15美元省到10美元。最後，綜合賬戶則是考慮所有相關因素和特徵，也就是會將所有可能的優缺點納入考量，形成全面的評估。
主題賬戶（topical account）對決策的影響
主題賬戶（topical account）在決策過程中具有重要影響力。當人們面對選擇時，往往會自動以主題賬戶做為決策框架，根據特定情境來評估優勢和劣勢。為了驗證這項主張，他們做了實驗，將特價的數字對調，也就是外套5美金、計算機125與120美金。這時候，願意開20分鐘的車省下那5美金的人大幅減少！這表示，人們的決策並不是基於金額本身（5美元），而是受到具體情境（計算機的價格）影響。當計算機價格較高，省下的5美元在心理上被視為相對小的獲益，因此人們不願意為此額外努力，也就是不願開車20分鐘去省這筆錢。簡而言之，人的決策受到情境影響，而不是只基於理性計算。
依據「主題賬戶」的理論，人們是以相對而非絕對的角度來看待利得與損失。消費者評估省下的金額時，會將其與商品的價格進行比較，而不是僅僅關注實際的金額數字。舉例來說，他們為了在150元的物品上省下15元所花費的努力，和「在50元商品上省下5元」所下的功夫是一樣的，因為兩者都是原價格的10%。這反映了消費者的心理框架，即他們會根據「相對」省下的比例來決定購買行為，而不是僅僅根據絕對的金額。
以下問題可以更清晰顯示我們如何受到主題帳戶影響。
問題八：你想去看戲，已經事先買好10美元的票了。到了現場你才發現票不見了，沒有其他相關收據或證明，而且票怎麼樣也找不到。那麼，你會再花10美元買票嗎？
這項200人的調查結果顯示大約一半一半。
問題九：你想去看戲，票價10美元。現場買票時，你發現錢包好像少了10元。這時，你還是會花10美元買票嗎？
選擇「會」的比例高的驚人（88%，N=183）。同樣是損失10元，怎麼會這樣呢？
（p.s.這題我的答案是不會耶，而是直接轉身走人，除非是真的很想看的表演XD）
兩位作者將這樣的差異歸因於心理賬戶的主題組織方式。花在門票上的錢就是為了看戲，因此人們不願意花兩倍的錢看同樣的戲。但10美元可以用在任何地方，並不僅限於門票，因此當下可能只是覺得褲袋稍微緊了點。
因此，系統化地檢視各個選項的框架是決策時很有效的反思方式，幫助我們評估選選擇帶來的各種結果。
損失與成本
常見的決策是要接受或改變現狀，我們選擇的結果有時較好，有時較差。因為我們把現狀作為參考點，而潛在損失的衝擊遠超過可能利得的滿足，所以面對風險時，我們往往寧可維持現狀。
稟賦效應（endowment effect）
如果用我自己的比喻，我會說稟賦效應是指「前一天看到台積電大跌，差點進場卻還是縮手，隔天卻看到股票大漲」，這種遺憾就是稟賦效應。
稟賦效應常常用於「試用」的行銷手法，當你擁有之後更不願放棄，因此比起原先你表達的購買價得，實際商品的銷售價格會更高。這點也與傳統經濟學理論不符。
上述種種現象都說明，在不同選擇面前，人的偏好是不穩定的。但整體而言，損失規避讓我們「對穩定性的偏好」相對穩定。這種對穩定性的偏好，能幫我們減少因偏好變化帶來的焦慮和不確定感。
除了偏好現狀而非改變之外，對損失的敏感與對現況的適應能力，讓我們多少能降低放棄的選擇的以及他人擁有的資源的吸引力，而比較不會感到後悔或羨慕。
錢沒有不見，而是變成喜歡的樣子：理論與應用的差距
損失規避與稟賦效應在交易行為中不太受到重視，因為消費者會覺得自己花錢不是損失，而是把錢變成喜歡的樣子；商家也不會把付給供應商的錢當作是損失，反而是在一段時間後才會將成本與利潤加總。簡而言之，金錢代表的是商品與服務。
一項不太好的選擇如果分別以成本或損失的方式來表達，會造成不同的偏好。損失通常比成本更讓人避之唯恐不及，這在保險業尤其可見一斑。這樣的現象在財產增加時也能發現，參考以下問題。
問題十：你不願意加入這個賭局：10%的機率贏得95美金，90%機率失去5美金？
問題十一：你願不願意花費5美元買這張樂透：10%的機率贏得100美金，90%機率什麼也沒有？
在兩個問題做出不同選擇的人之中，近8成不想加入賭局，卻願意買樂透。這顯示成本與損失的差異，以及框架的威力。和可能損失的5美金相比，把這筆錢當作買樂透錢的成本，讓風險沒那麼可怕而比較能接受。
上述分析顯示，我們的主觀感受可以透過框架來改善，也就是將負面結果視為「成本」而非損失。當我們將某些不好的情況（例如一筆開銷）視為成本而非損失，我們的感受可能會比較好，因為成本的概念通常與未來的收益或投資回報有關，但損失則是已經發生的負面結果，覆水難收。
沉沒成本：死損效應
經濟學家理查·泰勒（Richard Thaler）就提出「死損效應（dead-loss）effect」的例子，描述一個人支付網球俱樂部的費用後不久竟手肘受傷，但他卻忍受痛苦，繼續打球。這不是很矛盾嗎？繼續打球怎麼會讓他比較好過？根據以上分析，康納曼與特維斯基認為此人之所以繼續打球，是因為他不想浪費已經支付的成本。只要他繼續打球，會費就是一種成本而非損失，但若他不再打球，會費就是白紙黑字的損失，彷彿丟到水裡一樣一去不回。
總結
- 效用與價值的區別：效用（utility）和價值（value）在決策理論中具有不同意義。「效用」通常指的是個體實際經歷某個結果時，感受到的快樂或痛苦程度，可以稱為經驗價值（experience value），是基於個體對結果的實際經驗與主觀感受。「價值」則是個體預期的結果如何造成某個選項比較吸引力或讓人不想選，可以稱為「決策價值（decision value）」。價值在這裡來自對「未來結果」的預測和評估。這種區別強調了人類在做決策時的非理性特徵，因為人們的預測往往受到多種因素的影響，並不總是準確的。
- 適應與期望的影響：人們的評估參考點不只由客觀現狀決定，還受到期望和社會比較的影響。這意味著即使在客觀上獲得了改善，個體也可能因為相對於他人的表現而感到失落。舉例來說，當一名員工的加薪低於辦公室其他同事，可能就會感覺到這是一種損失。
- 「享樂跑步機」：這一概念指出，隨著時間的推移，人們對於改善的適應會使得快樂的感受減弱，從而使得改善的快樂難以維持。
- 框架效應的影響：框架效應顯示了同一選擇在不同表述下可能導致不同的決策，這進一步複雜化了決策價值與經驗價值之間的關係。例如，手術結果的表述方式可能影響人們的選擇，但照理說不會改變實際的療效。也有時候，框架效應會同時影響決策價值與經驗價值，例如當一筆花費被分別描述為「無法補償的損失」和「保險的價格」，兩種表述方式可能會影響人們對結果有不同感受，也因此影響了人們的選擇。
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- 選擇的研究
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- 問題十：你不願意加入這個賭局：10%的機率贏得95美金，90%機率失去5美金？
- 問題十一：你願不願意花費5美元買這張樂透：10%的機率贏得100美金，90%機率什麼也沒有？
- 沉沒成本：死損效應
- 總結
