２５３／２９９ 公共關係理論的發展與變遷
作者：張依依
譯者：
全文分為２部分，１記錄、２心得
１記錄：
序 ~ 第一章
＊＊＊本書介紹３７種理論或模式 p3
公關研究分為基礎研究、應用研究、內觀型研究。基礎研究針對公關過程建構理論，應用研究協註解決問題，內觀型研究則研究公關行業本身。p5~6
社會學的大型理論又稱為後設理論（Metatheory）是一種源頭（orientations）與觀點（perspectives）p9
社會學四個大型理論：符號互動論、交換理論、衝突理論、結構-功能論
1984 公共關係最具潛力架構的理論是群眾關係。p15
Toth（1992）把公共關係理論分為：1.語藝、2.批判、3.系統 三類，來審視組織與環境的關係。p16
公關角色理論是最常被引用的研究主題，其次是優異公關（卓越公關）和公關四模式 p34
第二章
本研究主要採用歷史比較法 p39
歷史比較法是一種長期知性的研究，企圖解釋重要的現象或成因，其分析幾乎均以質化的形式完成，提供結構性的解釋 p40
當今國際間因科技的進步所引發的貧富國家不均問題，都可靠歷史比較分析來解釋 p40
歷史比較研究者想從證據，讀出三項線索：隱性的概念架構、特殊的細節、以及經驗通則。p42
歷史比較法共有三種：1)宏觀因果分析法、2) 平行理論展現法、3) 內容對照法。只有第一種方法是解釋性的。p43
＊＊＊本研究在書寫時，從第三章開始。寫完三、四、 五章後，在反過來寫一、 二章，最後在寫第六章結語。
第三章
美國，二十世紀的傳媒只能開創議題，卻無法「養育」議題。p58
從「目的」來看，資訊運動的定義是：「某一特定團體，銳意藉由傳播訴求，影響其他團體信仰與行為」。p58
以「目的」來定義方法，認定資訊運動是一種「社會控制」，若從以「方法」來定義，則資訊運動不啻為一種公益廣告。p58
資訊運動的手段有三：教育、操控、執行p58
說服矩陣是橫軸五個層面、縱軸十三個階段式反應。p61~63
五個層面 統稱「輸入」即自變項：消息來源、訊息、管道、受眾、目標。
十三個階段式反應 是階段性反應：1暴露、2關注、3喜歡、4理解、5認知精確度、6技巧取得、7同意、8記憶儲存、9取出、10做決策、11根據決策行動、12認知重整、13改變信仰。
最理想的說服者是與說服對象類似，但層級略高的人。p63
廣告訊息被壓縮成比正常快1/4的速度播放，效果通常會更好。p63
中等自尊的人，比起自尊偏低或偏高的人，來得容易被說服。p64
十三種反應階段是有先後順序（書中寫十二）。p64~65
在知識、效果、和行為間，至少有三種排序，稱為「效果層級」。p65
受眾對一件事情的涉入感以及替代行為的差別度，是影響效果層級最大的因素。p65
涉入感很高，替代行為差別又很大時，根據研究，改變的次序是知識、態度、行為。p66
涉入感很低，即時態度不改變，行為也有可能改變，此時所傳遞的訊息應該簡短而重覆。p66
人在使用平面媒體時，用左腦，左腦是思考的行為，是一種理性思考，；電視是透過右腦處理資訊是憑感覺，低涉入感，甚至是無涉入感。p68
產生行動的充分必要條件有三：適當的資源、該具備的技巧、認為自己確實做得到這些改變的信念。p68~69
只有感興趣的人才會主動吸收資訊，而這些人也只是選擇性吸收和自己原有理念相合的資訊而已，而非照單全收，並且態度也不盡然跟著改變。選擇性過程中，所謂的選擇性暴露、選擇性理解、選擇性記憶。p72
群眾研究－情境理論 p73~75
自變項的 1問題認知、2阻力認知、3涉入感，引致2種應變項，尋找資訊行為、處理資訊行為。三個變數產生四種行為、四種族群、八種組合。
創新傳佈旨在研究民眾在一段時間內接受創新事物的過程，至終在求「行動」的改變（即接受新事物）。p78
根據受眾採用創新是務實肩上的不同，把他們分為五類，每階段的採用者周有不一樣的特性、背景和社交模式：
1創新者 佔2.5%、2早期採用者 佔13.5%、3早用大多數 佔34% 、4晚用大多數 佔34% 、5遲滯者 佔16% p79
創新傳佈對說服研究和資訊運動最有貢獻的一點，在標榜「人際溝通」和「改變觸動者」兩大促因。p79~80
ELM 細思可能模式：在說服的過程中，受眾對資訊是否會仔細思量的模式。所謂細思，即對資訊做相關的吸收與處理，仔細思考論點，反覆思索議題，呈現比較理性的一面。受眾對某些議題採取不予細思的路徑，逕自讓資訊流逝。p80
路徑分為中央路徑、周邊路徑；細思可能高時，受眾處理資訊走得是中央路徑，細思可能低時，則依靠周邊路徑隨意做決策。p80
傳播運動模式是在討論傳播的影響過程。p81
傳播的過濾器有四：注意、理解、團體狀況、和動機。p82
共向模式不是用來說服，而是用來測量彼此的了解，以及某一共同事物的看法的，因此即使雙方看法不一，共向模式容適用，並且反而可以夠過差異，測量「共識」。p83
共向模式是測量人與人之間對事物的看法與態度，彼此了解的程度，以及溝通前後態度上的差異。p85
丹尼爾．布爾斯汀：使一個事件值得被報導的能力，就是製造經驗的能力。p92
消息來源＝＞議題建構＝＞ 媒體＝＞ 議題設定＝＞ 閱聽人 p93
議題建構是一種過程，焦點在在媒體如何與社會上其他機構互動，共創大眾關心的議題。p94
公關-角色理論 p98~100
Boom & Smith 四種角色：指導專家、溝通過程協助者、問題解決過程協助者、溝通服務提供者。前三種彼此之間高度相關，只有第四種角色，和前三者沒有相關。
Dozier 四種角色 ：
主要角色：公關經理人、公關技術人員
次要角色：媒體關係專家、溝通聯絡人
最後精簡為經理人、技術人員；經理人做出決策為成果負責，技術人員做低階工作。
第四章
美國公共關係與教育基金會的贊助研究，目的找出「企業或非營利組織，都用公關研究來做什麼？」 1環境偵測、2公關審查、3溝通／傳播審查、4社會審查；1與4與外界有密切相關。此一研究充分顯示公共關係的「功能」。在此之前，大家幾乎都只談公共關係「方法」。p105
美國公關協會在1999年對公關下的最新定義：「公共關係協助組織與特定群眾彼此調適」
p106
在組織生態學的觀點下，組織不啻為一有機體，公關則是這個有機體的耳目與口舌，亦即內外溝通的管道。p106
所謂模式，也是一種理論，但它注重的是「過程」，可謂一種動態的、時間上的先後相承，有步驟的理論。p112~113
公關四模式：媒體仲介／宣傳模式、公共資訊模式、雙向不對等模式、雙向對等模式。p113~114
公關四模式最重要觀念就是「雙向」與「對等」，打破傳統上認為公關就是宣傳或說服等單向思維。p115
公關四模式最被詬病的一點就是缺乏對「權力」的安排，並且很難用研究來證明。p115
優異公關理論，其研究要只在回答：在一個組織裡，該怎麼管理公關傳播，才是「優異」的，才可以提組織的時效，導致組織的成功。p117
※優異＝卓越
優異公關是一綜合性理論。p117
實效與優異，是構成優異公關理論的兩大支柱。實效的定義是組織達到目標的程度。優異的定義是使組織更具實效的公關概念。p118
優異公關 始於世界觀（雙向對等），一個人或組織有什麼樣的世界觀，就會那樣定義公關，也因而對公關有不同的終極信仰。p119
優異公關最大的缺點是鬆散猥雜，並且難以驗證，因為它也同樣是一種規範性理論。p120
雙向公關是一種「對話」公關。p123
衝突就是一群相互依存的群眾，在互動間，是彼此為自己目標、價值，與實現這個目標和價值的障礙，彼此不僅不相容，不一致，並且關係還非常緊張。p126
衝突是二個或多個團體為了爭奪稀有資源、權力或威望而升高的天然競爭，彼此之間因不相容而產生摩擦與衝撞，其目的不外消弭爭議、佔上風、傷害，或甚至毀滅對方。p126
衝突五階段：潛伏期、察覺期、感受期、外顯期、事後期。p126
議題管理：「議題管理是一種了解、動員、協議、指導策略性政策規劃的功能，外加公共事務／公關的技巧，只為達到一個目的：有意義的參與創造影響個人及組織命運的公共政策」p134
議題管理過程模式：1議題辨識、2議題分析、3改變議題策略選擇、4議題行動計畫、5效果評估。p134
議題管理的意義，在透過運作議題，發揮影響力，使得沒有實權的企業或組織，有了影響公共議題的權力。p136
議題來自問題，且有生命週期：1潛在期、2迫近期、3現行期、4危急期、5休眠期。p136
風險就是「危險可能帶來的死傷、病痛、財產損失，以及任何不想要的後果」。p139
管理階級要避免絕對的自信，認為科學家或專家的假設或前提，絕對不會錯，或不能被一般民眾挑戰。p141
風險溝通最主要的對象還是媒體。p141
媒體對建立共識與民意態度，影響深遠。p141
不管風險大不大，有沒有危險，只要民眾認為有危險，就有危險，這也就是所謂「感知」風險。p145
危機處理指的是危機發生時當下的處理，而危機管理則是整個危機從預防到事發到善後的處理過程，就算沒有任何危機發生，整個預防的舉措與行為，包含建立關係，也是是作危機管理一環。p151
危機管理的定義是：「能預防或緩和主要事件對公司／組織衝擊力道的策略或戰術之準備與應用」。p153
事前授權及第一時間妥善處理，是成功處理危機的要件。p156
危機的模式 p160
前驅期、劇痛期、慢性期、解決期
適應期、醞釀期、知覺期、危機浮現、拯救及搶救、回歸適應期
危機前、危機期、後危機期
組織文化直接影響危機管理的心態和行為。p162
一個組織如果過去表現優良，則會有「月暈」效果加持，因而較獲得群眾信任。p168
歸因理論的假設基礎是：人們對於發生的事情，第一個反應是就是要知道原因，為什麼會發生？並且會主動尋找資訊來判斷原因。p174
形象管理假設每個人在事發後，會針對手邊既有的有限資訊，對涉事者產生固定的印象，而不會努力去尋找資訊，來做出判斷，形成印象。p174
1972 行銷若要更上一層樓，就必須佔有社會意義，否則永遠只能是商業行為。p177
1960 行銷有個很大的功能，即服務、滿足人的需要。p178
行銷最早源於販賣，公關則源於人與人接觸。p179~180
廣告是在跟「人」打交道。p184
公關的定義應該改為「策略性關係管理」。p190
第五章
所謂的公關效益，與其討論傳播效果，還不如討論價值所在。p195
書「有效公共關係」定義：公共關係是一種管理的職能，協助組織和細忽期成敗的群眾，建立和維持一種互利的「關係」。p195
公關活動效果的評估，歸納初三種評量方式：1科學的量化測量方式、2個人主觀監測（直覺）、3計算活動簡報等媒體露出方式。p196
四項影響人際關係：1投資（如時間、情感、努力）、2付託（承諾）、3信任、4在一起的舒適度。p199
語藝是一種意見的對話，正反意見與真正的意義在辯證的過程中，達到談判與妥協。p210
社會真實係透過語言，也就是語藝來維持的，語藝建構真實，因為它真實「意義」。p210
常有人批評公共關係只是把最好的一面給外人看。p213
公關是替組織產製象徵符號的行業。p222
形象若不是有組織，也就是集體的力量做後盾，也不會強大到今天的地步。p224
框架不過是每個人依其個人經驗，對某種社會情境所下的定義。也是「人們或組織對事件的主觀解釋或思考結構」p239
框架主要有三種涵意：觀念、包涵、故事。p241
２心得 ：
我是Eisen 主業是品牌-公關工作者，14年資歷，專案來自台灣、 香港、日本、韓國、義大利等地區。
這本書是以公共關係的理論為主，排版是論文的架構，取材的時間跨度從1975~2006，涵蓋37種理論，內容非常的廣泛。因此，比較適合願意讀理論、論文的人，或是對公共關係理論有興趣的人。
這本書將公共關係理論分為三個時代，說服、管理、語藝／關係，下一個時代是框架，理由寫在書中最後一章。
我會將當時與公共關係相關的科技資訊一併補上，這樣如果你在閱讀書或本文時，腦中會比較有畫面。
※1975~1985 說服的時代：
最初是單向傳播，如組織對個人、政府對群眾，後來是雙向傳播，如組織與個人之間的互動、政府與群眾之間的交流。
Everett M. Rogers 創新傳佈理論（創新擴散理論）的研究是美國對推廣玉米的研究，本身是傳播學領域的研究。這項理論用最簡單的言語表達就是「新就是好」，推崇「新」。
一直來到了2025年的今日，新的不一定是好，因為出現「數字競備」、「擠牙膏」的描述。數字競備是指著重在數字增加的比賽，人已經很難感受新舊之間差異了，只能從文字上的描述發現不同。擠牙膏是指只剩下數字增加，除此之外，沒有其他看起來是屬於新事物出現的比賽。
角色理論在組織的研究中，公共關係提出了公關經理人與公關技術人員，除此之外，也缺乏對人的管理、資源分配等等相關研究。
在公共關係的理論研究中，因為對人、資源、權力的研究缺乏，所以，進入管理的時代。
1439年 印刷機（古登堡印刷機）
1926年 機械式電視
1931年 世界各地逐漸爆發戰爭，第二次世界大戰雛形
1939年 彩色電視機
1941年 亞洲戰爭與歐洲戰爭合併，第二次世界大戰
1945年 第二次世界大戰結束
1954年 收音機商業化
1973年 第一台商用手機展出
1981年 DOS 銷售（磁碟作業系統 英文：Disk Operating System 的縮寫）
1984年 Classic Mac OS 發行
1984年 麥金塔電腦 銷售（未來的 Mac）
1984年 第一台PDA 個人數位助理
※1986~1995 管理的時代：
本書著墨最多的章節，共86頁，全書不包含參考文獻，總頁數是253頁，佔據1/3篇幅，內容也表示公共關係被視為管理中的一環，受到管理的重視。
這個章節提到的所有理論都被納入管理，管理一詞當中包含著權力，關注的重點也更多在企業、商業。
生態學領域學者 Cuplit＆Center 在1952年，以生態學角度看待公共關係。後來，生態學領域的相關研究被傳播學、管理學等其他領域引用。
優異公關理論，在一個組織裡，該怎麼管理公關傳播，才是「優異」的，才能提升一個組織的實效。總共有17項。excellence 一詞 作者翻譯為優異，企管領域多數翻譯為卓越，為兩者作出區別。
博弈理論中零和與非零和的結果，非零和才是公共關系看重的，以雙贏為目標進行努力。但是，在管理領域，非零和如果不是管理的目標，那就會與公共關係產生衝突，這時，管理的權力直接影響公共關係，做出其他的行動，這種情形就是被詬病的「公關為權力服務」。
衝突、危機、風險都是組織要管理的指標。衝突的發生是企圖發生改變，風險的溝通、預防是組織的對話與準備，危機的發生是考驗組織當下的應對能力與管理能力。
公共關係的職能也逐漸分割，從原本「集中且複雜」，被各專業領域分走一部分，逐漸形成專業分工。法律部分由法務專人接手、財務部分由財會專人接手、對內關係由人力資源接手等等。
公關的定義改為「策略性關係管理」，更重視關係、對話，因此，進入關係／語藝的時代。
1989年 MS-office 發售
1990年 第一個網頁瀏覽器 WorldWideWeb（後來為了避免與全球資訊網混淆而改名為Nexus），後來的Netscape、IE等等，網站逐漸興起。
1990年 手機逐漸普及化
1991年 蘇聯解體，冷戰結束
1994年 Yahoo 創辦
1994年 IBM發表PAD手機產品
1995年 Win95 發售
※1996~2006 關係／語藝的時代：
這個時間已經進入網路世代，也就是資訊爆炸的時代。
關係理論在不同領域已有相關研究，例如家庭關係、親子關係、人際關係、職場關係、消費者關係、朋友關係等等。人際關係理論的相關研究對公共關係的影響最廣泛。人際關係看重的是長期建立的關係，更重視社會責任、社會關懷等等。群眾對企業、組織的考量、選擇有更多條件。
關係理論在本土研究中，比西方多一種角色或模式：和事佬。這角色從中協調雙方之間的緊張關係。在本土有句俗語，有關係沒關係，沒關係找關係，這段俗語也表示關係在生活、工作上的重要性。
框架理論是下個十年的時代。框架是一種主觀解釋。框架如果成功封住了，要打開它，除非是用其他框架。只有框架才能應對框架。
1998年 Google 創辦
2001年 MacOS 發售
2002年 微軟定義智慧型手機
2005年 FaceBook 創辦
2006年 Twitter 創辦
2007年 iPhone 2G 上市
2008年 Android手機 上市 HTC Dream，亦名為T-Mobile G1
1997年 亞洲金融危機
2007年 世界金融風暴
以下是目錄
第壹章：導 論
一、何謂理論﹖
二、早期公關研究的里程碑
三、歷來公關理論與典範研究
四、綜論研究發現
第貳章：研究方法與架構
一、何謂歷史比較分法？
二、歷史比較分析的特質
三、有關傳播的歷史研究
四、歷史分析的寫作目的
五、研究架構、流程與方法
第參章：第一個十年 — 說服的年代（Persuasion,1975–1985）
一、「資訊運動」與起源
二、McGuire的「說服矩陣」
三、對「說服矩陣」的質疑與補充
四、健康傳播成功範例
五、注意力轉移到「受眾」上
六、Grunig的情境理論
七、Rogers的創新傳佈
八、Petty和Cacioppo的ELM
九、McQuail的傳播運動模式
十、共向模式
十一、消息來源 vs. 新聞人員
十二、議題建構理論
十三、公關角色理論
第肆章：第二個十年 — 管理的年代（Management,1986–1995）
一、生態學與公共關係
二、系統論
三、從公關定義看系統論
四、Grunig的「公關四模式」
五、優異公共關係
六、優異公關「新雙向模式」
七、博奕理論
八、衝突管理
九、議題管理
十、風險溝通
十一、危 機
十二、危機管理
十三、從語藝取徑看危機溝通
十四、行銷公關／整合行銷傳播
第伍章：第三個十年 — 關係／語藝的年代
（Relationship/Rhetoric,1996–2006）
一、關係理論
二、本土關係研究
三、語藝／批判學派怎麼看公關
四、批判的理論基礎
五、框架理論
第陸章︰結 語
中文書名：公共關係理論的發展與變遷
英文書名：EVOLUTION OF PUBLIC RELATIONS THEORIES
出版社：五南圖書出版股份有限公司
ISBN13：9789571146324
ISBN10：
