〈天氣如何影響人？－－以日照對消費行為的影響為例〉2025-02-19
雖然在科技的演進與社會制度的變遷之下，人類的生產活動不至於像農業社會時期那樣嚴重地受到天氣狀況左右，但事實上，作為無法完全被人類操控的自然現象，天氣仍舊很大程度地影響人們不同面向的生活。
譬如說，雖然現代的人類有非常高超的建築技術，讓我們可以待在屋內遮風避雨；也發明了同時帶有冷氣與暖氣功能的空調，讓室內溫度得以保持在適合人類存活與工作的範圍。但這也意味著，現代人類活動的範圍，嚴格地被天氣狀態所區分。
我們都能夠想像到，在下雨或極冷極熱的日子裡，人們會更多地選擇外賣與線上購物，來取代需要走出門面對惡劣天氣的實體消費；而在天氣晴朗溫和的日子裡，我們則更有心情去外頭走走、到公園聊天散心，減少持續盯著螢幕的時數。
但其實除了下雨或極端天氣的明顯狀況之外，其他更為細部的因素，也會在不知不覺間影響我們的活動意願。譬如在一篇2014年探討台北百貨公司銷售狀況與天氣相關性的碩士論文中，研究者注意到，日照時間長短與氣溫高低也會對消費者的消費意願造成影響。
研究發現，在台灣的氣候狀況下，氣溫的高低與購買意願的高低成顯著的負相關。當天的日照時數愈高，則會使消費者有更高的購買意願。也就是說，人們更喜歡在涼爽且日照充足的「舒服好天氣」進行消費。太熱或太陰暗都會讓消費慾望降低。
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除了上面提到的這篇碩士論文之外，加拿大亞伯達大學商學院的凱爾．莫瑞 (Kyle Murray)教授與其他共同研究者也做過類似主題的研究，且對於「負面情緒」如何作為中介，參與「天氣（尤其是陽光）影響消費意願」的過程有進一步的闡釋。
根據研究的數據，他們注意到，在陽光較不充沛的季節中，消費者容易因為負面情緒而較不願意消費。在這些情況中，無論是透過自然的陽光，或是與日光較為相近的人工光源，都能夠一定程度減少消費者的負面情緒，並以此促進他的消費意願。
同時，這些研究者也觀察到，在溫度較高、負面情緒較少的其他季節，陽光對零售銷售的幫助會降低，甚至可能變得負面。所以他們認為，「日照」之所以對消費意願有所影響，是因為它能有效緩解人們的負面情緒。相反的，「更多的正面情緒」則不會對消費意願帶來明顯的提升。
然而，他們也在研究過程中發現了一個「例外」情況：在負面情緒沒有被日照緩解的情況裡，其他消費情況相反，人們反而會消費更多的茶飲。研究者在結論中引用2008年的另一份研究，認為這種有些矛盾的結果可以透過兩種不同的情緒機制來解釋：
在一般的消費情況下，人們的行為反應會和他們當下的情緒相符，因為心情較負面，而對消費興趣缺缺；但某些消費卻被人們當作「情緒調節」，在情緒低落的時候，更會想要透過這類消費來調控自己的情緒。
研究者相信「情緒一致性」的狀況會出現在消費結果與自我心理距離較遠的決策中，「情緒調節」則發生於結果和自我較為接近且容易體驗的情況下。譬如研究中的「茶飲消費」，就是離自己更近、效應更直接快速的類型，所以會更凸顯「情緒調節」機制而非給出符合情緒一致性的結果。
在我看來，最後的這段解釋讓我感覺有點像是為了消除研究中令人困惑的部分，讓觀察結果「合理」，才做出的思辨性假設。雖然「心情不好想喝飲料」聽起來很像這麼一回事，但「心情不好衝動購物」的情況也時有耳聞，我們實在很難真的證明其中的邏輯是否如研究者所說的那樣。
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雖然最後的結論並不能讓我完全買帳，但這類研究還是提供了我們不少有意思的思考方向。我整理了兩個報告最後從「經營成本」角度提供的小建議，簡單但值得嘗試：
第一個，在日照相對充足的日子裡，應該關閉商場中的部分電燈，更大範圍地使用自然光，可以在不影響消費者消費欲望的條件下，有效減低很多不必要的支出；第二個，在天氣良好且顧客負面情緒較低的情況下，促銷活動很可能不那麼必要，因為顧客的支付意願本來就已經在充足的水平了。
某種意義上，這些研究與建議其實也只是在說：既然我們不可能改變天氣，那就好好思考怎麼與它們共存。在天氣有利於生意的時候，敞開手歡迎它的到來，把心力保留到那些天氣不利於生意的時候，努力讓消費者變得舒適一點，把可能的負面影響降到最低就好。這麼一想，人與天氣最基本的關係，或許在每個時代、各個領域都是如此。
