【工作心得】02 線上教育產業，BD 的自我修煉之路（夥伴建立）下

免責聲明，以下是個人學習經驗 / 看法，不代表公司立場

承接上一篇文章針對開發老師的探討後，這次想來聊聊「策略合作夥伴」的建立。也再次拉出大架構。

大致分成五篇（個體部分由於內容較多，分上下集）

• 從市場角度，看泛內容 / 教育 / 體驗產業的行業跟玩家。
• 從內容角度，看線上教育產業的產品種類。
• 從團隊角度，怎麼從無建立一個 BD 團隊。
• ✅ 從個體角度，BD 的職責範圍（老師開發） — 上。
• ✅ 從個體角度，BD 的職責範圍（夥伴建立） — 下。(← 本文底加)

一樣提供本文大綱，給 BD 夥伴們查找：

本文大綱

• 從《生態系競爭策略》看線上教育市場
• 職能一：引入更多合作夥伴
• 職能二：了解合作夥伴
• 職能三：注意合約攻防
• 職能四：確保履約順暢

從《生態系競爭策略》看線上教育市場

寫在前面，Hahow 的 BD 不會碰到策略，但看懂策略仍是很重要的。

在正式開始談職能之前，我想先分享一本書《生態系競爭策略》作者是 Ron Adner，分享這本書是因為書中的理論很能說明建立策略合作夥伴的邏輯。

書裡提到「當代所有的企業都應認清一件事：沒有一門生意能完全免除合作夥伴，甚至在價值結構中，部分價值元素之所以能實現，是靠著合作夥伴所貢獻的生產活動。​」

我也很喜歡這本書的書名「生態系」因為他用生物間的競合關係來比喻商場不同單位的互動關係，而且兩個物種間競合關係可能是多元且並融的。

以常見的 Android & IOS 兩大系統來舉例

• 競爭關係：在「手機系統市占率」上可能是競爭關係。
• 合作關係：一起做大手機市場，如今是人手一機的時代，Apple 在這個市場中也可以持續以「高端產品定位自居」，這是合作關係。
• 互補關係：Google 開發的軟體 Apple 的用戶也愛用，這是互補關係。

回歸到線上教育產業，Hahow 與 PPA 的商業模式都是雙邊平台，不過平台只是供人陳列商品，最重要的是要實現多邊的價值交換。

因此 Adner 在本書中替生態系下了一個足夠精簡的定義：​

一個生態系就是「合作夥伴」透過「價值結構」相互作用，向「終端客戶」傳遞「價值主張」。​

由於本篇文章篇幅有限，很難一一講解「價值結構」的細節，但講到我們為用戶創造了哪些價值來講，可能會有「好用的平台」、「具啟發性的課程」、「吸引人的行銷宣傳」等價值。

以「好的課程」來講，至少會有「知識」、「教學設計」、「流量」、「老師」及「行銷規劃」等不同價值元素，當這一切都具備時，才能完成一堂叫好又叫座的課程。

再放大一層來講，又可能會有「平台方」、「經紀方」、「內容方」、「行銷方」等大分工項目。

以上可能由同一人 / 公司完成，也有可能需要拆分更多合作夥伴才能完成。

最近線上教育圈熱烈討論的分工議題，我認為就是在探討這些價值元素的分工與組成：

• 胃酸人「關於「網紅課程分工合理論」」
• MIXXIN 喊涵「線上課程到底是做教育，還是賣產品？」

職能一：引入更多合作夥伴

釐清自身產業中的價值鏈與價值元素後，BD 們就會開始思考如何引入更多合作夥伴來對終端用戶提供價值？

在針對如何建立新的生態系上，Adner 則提出兩個原則。​

第一：建立最低可行生態系統（minimum viable ecosystem，簡稱 MVE）。看過《 精實創業 》應該都對 MVP 很熟悉，然而 MVE 與 MVP 有巨大差別。​

第二：遵循「階段性擴張」的路徑，並為擴張定下原則。不過，在決定原則的過程中，有些關鍵議題會被討論，包括：為什麼 A 合作夥伴優先於其他夥伴加入？在每個階段引入正確的合作夥伴，各階段所對應的價值結構與活動是什麼？

1–1 ：建立最低可行生態系統（簡稱 MVE）

MVP 的基本目的是找到首批客戶，瞭解市場的需求，並且驗證產品假設。而MVE 的核心目標則是建立最小的價值活動布局，與最少量的合作夥伴合作，藉此產生充分證據，來吸引更多合作夥伴的加入。

吸引合作夥伴的關鍵要素是「有利可圖」。

雖然有點直接，但我覺得這是長期合作中最重要的事。

再來才是針對各自擅長範圍來分工互補，引用 PPA 營運長陳廷鴻的文章《線上課程的死亡迴圈》「爆款課才賺錢 > 為了打造更多課 > 更多人力成本 > 更高的目標營收 > 又得做更多課… 無限循環」

解決這個問題其中一個解法是「成本外移」。

2023 年底，PPA 開啟了「我在 PressPlay 的瘋狂計畫：把競爭者全找來，把一切都教給他們。」的計畫，就是藉由引進合作夥伴，達成「成本外移」的作法。

如果是從這個角度切入，能建立的「最小的價值」佈局，就是吸引更多人一起來做課程。

我很好奇這是唯一的作法了嗎？

其實線上教育可能還有另一種玩法，就是「成人補習班」，極致發展的樣貌可能是「巨匠電腦」、「TutorABC」，基礎課可以經由「錄播課」來完成，更深入的教學，可能會有連續性的線上直播班（學程），最終會需要考證照或是取得某些證明。

這樣的營運模式可能是，由平台 / 老師設計完整的課程，並且反覆打磨優化，把一堂課打磨到最能發揮學習成效的模樣，通常營運一段時間後，就會發現人力時間的極限，然後發展到瓶頸階段時，有些老師會開始培育「種子老師、大弟子」，培養更多老師一起放大這堂課能觸及的範圍。

說實在的，這個玩法最極致的組織，非「宗教團體」莫屬，同一套經典，由教會培育一撥撥的傳教牧師、由寺廟培育一撥撥的住持，各地設據點，做到最極致甚至能出海，把課程 (教義) 發揚光大（如此擴散的用戶數才是最多的，忠誠度也最高）。

到這裡都是個人看法（不代表 Hahow 的立場）

我想一定還有更多種經營模式，歡迎留言跟我分享你的看法！

至於怎麼選，就涉及公司的策略與定位，以及對於兩種定位策略的評估。策略面 BD 不一定有機會碰到，但作為 BD 要做的事就是理解公司的策略、定位與最終願景，再思考用什麼方式去達到。

好的，為什麼要說這麼多，請往下繼續看。

1–2 ：遵循「階段性擴張」的路徑

根據公司不同的定位、策略，在思考達到目標的過程中，也會思考為什麼 A 合作夥伴優先於其他夥伴加入？在每個階段引入正確的合作夥伴，各階段所對應的價值結構與活動是什麼？

是的，對於 BD 的實際工作內容來講，協助公司思考 A 合作夥伴優先於其他夥伴加入？如何引入正確的合作夥伴就是件重要的事。

此時，你是否再次感受到「公司定位 / 策略」的重要性，因為不知道「目的地」的話，根本也無從討論要怎麼去。

初步拆解「平台」與「學校」兩種路線的階段性擴張策略：

平台：

1. 優先把具有完整製作能力＋體量大的「內容供應夥伴」簽下來最重要
2. 協助內容供應夥伴複製「開發、製作、行銷」的能力，打造更多課程

學校：

1. 優先把該領域，最負盛名，能從淺至深經營的「教學單位」簽下來最重要
2. 協助這些頭部老師培育更多種子老師，擴大銷售一門課。

拆解後，BD 們就會得出「開發名單」與「開發順序」了。平常的工作中去思考為什麼開發Ａ不開發Ｂ，用什麼速度 / 方法開？是開發工作日常之一。

職能二：了解合作夥伴

再決定開誰不開誰後，針對「要開發的對象」或是「主動來邀約合作的對象」，在洽談前你需要先了解一下他們是誰？

這部分真的是我在談過很多不同合作對象後產生的心得

2–1 對方派「哪個角色」出馬？

• 我發現「崗位」這常常顯示對方公司怎麼看待這件事，小一點的公司會派負責人 CEO，大一點的公司有時會派「內容經理」或是「行銷經理」，如果能找到這些人的 FB, Linkedin 可以了解一下他們的背景，不過「他們的職位」通常顯示出他們在這次合作中「相對在意的面向」。
• 接著，研究一下對方公司背景、發展的動態，能稍微預判對方這次啟動合作的潛在原因。
• 因此在溝通時可以想一下對方在他的公司中可能的處境，可以多用對方的語言 / 立場跟他溝通，用他的視角切入。

2–2 對方是否有決定權？

• 有些公司會派把關者出馬，他們有時是「經紀人」、「秘書」或是「員工」，他們的任務是「把關」、「收集資料」、「爭取權益」，然後把你跟其他單位一起比一比，所以了解對方現在還有在跟哪些單位談？在意什麼？對方公司的權力鏈？會是你與把關者交談時需要獲得的情報。

2–3：影響合作的因素是？

• 選擇是雙向的，在洽談之前你需要想好「你想跟對方合作的原因是什麼？對方想跟你合作的原因又是什麼？」
• 深度合作就像結婚（人品考察、願景藍圖、互惠條件…）開發時間可能是以「月～年」起跳。
• 淺層合作像是約會（測試、體驗、效果如何…）開發時間也相對短一些，但大概也要「週～月」計算。

2–4：設計提案方案

• 在經歷了資料搜集後，就比較能列出對方會關注的「洞見、痛點」。
• 個人建議把洽談過程，包含：地點、時間、與會人都當成一場「表演」來設計，為什麼這樣說？因為當成表演就有機會「優化」，如果是以自身天然的樣子出場，其實會很難察覺自己的表現在外人眼中的模樣，只有把「洽談過程」與自己拉開距離後，才更容易做彩排、預判觀眾情緒。
• 當成表演還有一個好處，因為不是所有洽談都一定是和諧的，如果把洽談當成「表演」，就算被對方「攻擊」(或感覺被攻擊 XD)，也能形成比較好的「客體分離」距離。
• 在設計洽談過程的起承轉合上，我推薦閱讀《峰值體驗》，可以設計在結束這場談話後，對方應該要留下哪些「體驗」與「想法」。
• 先想好劇情的起承轉合後，才開始寫「簡報」<< 簡報是輔助表演使用，而非最重要的事，但怎麼設計又是另外一門課。

以上純屬個人看法，也有很多人是「天然相待」我覺得這樣也很好，可說是得天獨厚的魅力/能力，但如果你是要帶 BD 團隊的話，就會希望提供的服務是可以被討論＋練習的，而把「提案過程」當成「表演」也較容易進行。

職能三：合作條件的攻防

以上都是在洽談前的準備，在實際洽談中，不一定每次都需要攻防，有時只是「有目的性的」聊聊天，互相了解需求，這裡說的有目的指的是你這次聊一定有想要「了解的面向」，要記得都聊到位就好。

如果是這樣，你只需要留意自己釋放了哪些訊息，確保自己有了解對方的狀態即可。過程中通常是蠻快樂的，也會有交到一個朋友的感覺，彼此了解後，留下一個能合作可能性，大家會回去各自發酵。

但如果事與願違，有時會出現需要攻防的情境，中間的過程，很像在「下棋」，需要根據互動的過程，每一步所產生的新局面去思考要怎麼往下推進。

在準備上可以做：

1. 列出對方的陳述＋要求，思考背後的目的。不用太在意自己或對方「邏輯」是否正確，因為各種說詞背後都有目的，所以原因一點也不重要，重要的是，他的意圖是什麼？
2. BD 也需要了解一下公司想要什麼？方法同樣是「拆解因素」，然後逐因素跟內部確認重要程度，然後約好「初始出牌」跟「底線在哪？」
3. 盡可能推演兩三步，想一下事態會怎麼發展？自己要怎麼應對？

而談判的策略，我也還在學習中，也把學習資源分享給大家：

• 書：華頓商學院最受歡迎的談判課:上完這堂課，世界都會聽你的
• 課：鄭志豪 一談就贏談判課
• 課：商業思維學院 商務策略、B2B 銷售入門

職能四：確保履約順暢

談，似乎只是第一步，真正要開始合作時，還有很多要銜接的部分，持續關注、支援銜接也是工作的一環，至於要銜接什麼，完全是看談了哪些內容，每次都不一樣。

但如果你是需要「一邊開發、一邊銜接，還要維護客戶」的 BD 的話，自己真實踩過的坑是「要配好速度＆時間」。有時候談得太快，同一時間大家需求大爆發時，就會讓自己累得半死，又無法讓全部的對象都滿意。（可以技巧性拖慢，或是把自己的狀態 / 時間需求明確告訴對方，切勿鄉愿。）

總結

感謝看到這裡的大家，以上的四大職能是初步濃縮的夥伴建立流程，希望對大家有幫助，再幫大家 catch up 重點，大致上在這個環節的 BD 需要具備的職能有「看懂公司的策略 >> 幫忙拆解步驟、擬定開發策略 >> 做足準備 >> 開發提案 >> 確保履約與銜接。」 。

感謝大家，我們完成了第二篇囉，接下來會朝著「建立 BD Team」這個面向來分享這兩年的感想，敬請期待。

• 從市場角度，看泛內容 / 教育 / 體驗產業的行業跟玩家。
• 從內容角度，看線上教育產業的產品種類。
• 從團隊角度，怎麼從無建立一個 BD 團隊。(← 下篇要講)
• ✅ 從個體角度，BD 的職責範圍（老師開發） — 上。
• ✅ 從個體角度，BD 的職責範圍（夥伴建立） — 下。(← 本文底加)

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